Las tiendas online nos han enseñado comprar ropa sin probarla. Ahora llega el siguiente paso: comprar sin verla.
Es lo que ofrece la empresa estadounidense MM.LaFleur. En su tienda online te proponen contestar una serie de preguntas. En base a tus respuestas te envían una caja que ellos llaman Bento Box. Al igual que las cajas de comida japonesa para llevar que contienen 5 platos distintos, esta caja contiene ropa para 5 conjuntos distintos, incluidos los accesorios. Te puedes probar todo en tu casa, devolver lo que no te gusta y quedarte con lo que sí. No es un servicio de suscripción y sólo pagas la ropa que te quedas, tanto el envío como la devolución son gratuitos.
Parece una idea condenada al fracaso. ¿Cuántas mujeres comprarían ropa sin verla? Sobre todo porque la ropa que venden no es precisamente barata, un vestido de MM.LaFleur puede costar unos 200€. La respuesta es no pocas. Uno de sus vestidos, el modelo llamado Tory, llegó a tener una lista de espera de 1.600 personas y el primer pantalón que pusieron a la venta se agotó en sólo 2 horas.
¿Cómo es posible?
Hay tres factores que lo explican, uno por cada fundadora, ya que la empresa fue creada por tres chicas estadounidenses.
La primera, Sarah LaFleur, la que tuvo la idea, aportó una definición muy precisa del público objetivo y un profundo conocimiento de sus necesidades. LaFleur trabajó durante varios años en el mundo de los negocios, en la banca privada y la consultoría de gestión. Un problema que tenía era la elemental falta de tiempo para ir de compras de la manera tradicional, paseando de tienda en tienda, probándose ropa, tratando de crear un armario coherente y de calidad, como le exigía su trabajo. Las compras online tampoco parecían una buena solución: lo que llegaba por correo raras veces le quedaba bien y el tiempo invertido en buscar, pedir, probar y devolver al final no era menor.
De ahí surgió la idea: crear una empresa de moda para las mujeres que no necesitan ir a la moda. Sus clientes necesitan ropa que les quede bien, de corte y calidad impecable y de colores discretos.
La segunda de las fundadoras viene del mundo de la moda. Miyako Nakamura fue directora de diseño en Zac Posen. En MM.LaFleur su papel ya no es adivinar o crear tendencias. Su cometido es diseñar una línea de vestidos, blusas y faldas apropiadas para el mundo de los negocios, con materiales de calidad y que se ajusten a una gran variedad de cuerpos, no sólo a los de las modelos. En vez de crear modelos nuevos cada 3 - 4 meses, Nakamura se dedica a retocar y mejorar los modelos que ya tienen. El vestido Sarah, por ejemplo, ha sido rediseñado 5 veces en base a los comentarios recibidos. Sí, es una empresa de moda que recoge opiniones sobre sus productos y los cambia en función de lo que sus clientes dicen.
La tercera en el equipo es Narie Foster, la responsable de crear la experiencia de compra que significa cero tiempo perdido y cero molestias. Analizando el problema decidieron que tenían dos vías: intentar acercar la experiencia de compra online a la del mundo real o eliminarla por completo. Teniendo en cuenta las características de su público objetivo, decidieron que la opción correcta es la segunda. El punto de partida es el cuestionario online que lleva unos 5 minutos, en el que te hacen preguntas sobre tu talla, obviamente, pero también sobre el estilo de ropa que se lleva en tu trabajo, si llevas pendientes o el precio por pieza que estás dispuesta a pagar. En base a tus respuestas los estilistas de la empresa componen 5 conjuntos que incluyen también los accesorios (de ahí la pregunta sobre los pendientes) y te envían tu Bento Box. Si la experiencia te gusta, puedes seguir encargando cajas-sorpresa o comprar las prendas de manera independiente desde la tienda online.
Esta manera de vender no sólo ayuda a ahorrar tiempo a las clientes. También permite a la empresa presentar dos fortalezas del producto imposibles de mostrar online: el corte impecable y la calidad de las prendas.
Estéticamente, el objetivo de la empresa es crear ropa de trabajo para mujeres de negocios, una ropa que, sin ser aburrida, no distraiga la atención de la mujer que la lleva. O sea, es una empresa de moda que no hace moda. Como dice Sarah LaFleur, lo que han conseguido las mujeres de hoy en día es impresionante, por eso tu ropa puede ser lo menos interesante de tu persona.
Foto | MM.LaFleur
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