Muchas veces sospechamos que nos están intentando engañar, otras incluso la FDA (Agencia de Alimentos y Medicamentos de EE.U.U) emite toques de advertencia o se retiran anuncios con imágenes imposibles, pero en general cada día vemos tantos mensajes publicitarios con promesas cosméticas alucinantes que hemos terminado por acostumbrarnos.
Antes de que por saturación corramos el riesgo de creernos todo lo que nos cuentan, un estudio publicado en la Journal of Global Fashion Marketing, realizado por profesores del departamento de Marketing de la Universidad de Valdosta nos alerta de que en la publicidad cosmética la verdad es un bien escaso.
Analizando los anuncios en revistas de moda
Hoy en día las medidas reguladoras de los cosméticos se centran especialmente en la seguridad de los mismos, algo que se agradece y nos da la tranquilidad de que no van a perjudicar nuestra salud pero, ¿qué pasa con su eficacia? o mejor dicho, ¿qué ocurre con la eficacia que nos prometen?
Esto es lo que se cuestionaron los autores del estudio y para encontrar una respuesta analizaron el contenido en anuncios cosméticos de varias revistas de Moda durante el mes de abril de 2014 (por ser un mes de nuevas tendencias, sin rebajas ni fechas especiales), seleccionando los de mayor tamaño e incluyendo los duplicados, para tener en cuenta el impacto y repercusión de cada mensaje.
La muestra total se compuso de 289 anuncios cosméticos diferentes (más 25 duplicados), con sus correspondientes mensajes, distribuidos en categorías como maquillaje, cuidado facial y corporal, fragancias y productos para el cabello y las uñas. Los reclamos publicitarios se clasificaron como científicos, de rendimiento, con afirmaciones de superioridad (ej. es la mejor crema del mundo), haciendo alusión a especialistas o evocando emociones e ideas subjetivas. Su falta de corrección se separó en vaguedad, omisión o directamente falsedad del contenido.
Los anuncios fueron clasificados por tres profesoras (ya que están dirigidos principalmente a mujeres) pero se valoraron por jueces de ambos sexos, con diferentes profesiones y diversos conocimientos sobre el tema, que analizaron primero cada muestra individualmente, para garantizar la objetividad del estudio.
Resultados poco esperanzadores
Al final se llegó a la conclusión de que los reclamos más engañosos eran los “científicos” (¿Os acordáis de los cosméticos con células madre vegetales?) y “subjetivos”, entre los cuales los jueces clasificaron 639 afirmaciones incorrectas (de 757 en total), haciendo alusión a un rendimiento sin ninguna evidencia que lo respalde.
La categoría menos usada para exagerar es la de la superioridad, al menos no en publicidad directa, porque de vez en cuando surgen análisis como el de la OCU que hizo famosa la crema antiarrugas del Lidl y al parecer también tenía poco de cierto, aunque ese es un tema aparte.
En resumen, más de un 80% de los mensajes publicitarios eran imprecisos, omitían información o directamente decían mentiras. Con este panorama es normal que los consumidores cada vez nos volvamos más desconfiados, algo que acaba afectando a nuestras decisiones de compra y puede tener un sesgo negativo cuando contemplamos anuncios posteriormente, según recogen otras investigaciones.
Así que todos salimos perjudicados, tanto el que compra, como el que anuncia (a largo plazo), a no ser que algún día las empresas de cosméticos responsables de este tipo de publicidad tomen conciencia de que engañar no solo no es ético, además no siempre funciona, y empiecen a ofrecernos mensajes más honestos. ¿Nos los creeremos entonces?
Más información | Estudio completo en Taylor & Francis (EN)
Fotos | LOOKBOOK | Kayture
