La visión inicial era llevar la experiencia de un barista cerca de la gente, ahora el negocio mundial del café apuesta por un mercado muy diferente
Hace no mucho tiempo, cuando caminábamos por un centro comercial y veíamos una sucursal de Starbucks, nos topábamos con algún grupos de mujeres que había salido de compras y hacía parada de recarga energética con un frappuchino, o a hombres trajeados tecleando frenéticamente en su portátil con un vaso lleno de café solo. Ahora sabemos que esa imagen mental que teníamos de su público ha cambiado. Ahora es más común ver a niños y adolescentes hacer fila por una bebida azucarada, un cambio generacional que la cadena de cafeterías nacida en Seattle está aprovechando perfectamente.
Un reportaje de Bloomberg acaba de arrojar luz sobre este reciente fenómeno. Aunque la propia cadena no divulga cifras exactas de la cantidad de clientes jóvenes que posee, sí sabemos que en los últimos tres años el 70% de la facturación que hacen es representada por las bebidas frías, que son especialmente consumidas por la generación Z. Sabemos también que el gasto mensual promedio en la cadena por parte de clientes de 5 a 18 años con la tarjeta Greenlight es de más de 20 dólares al mes, una cantidad que no para de subir año a año y que es un derroche considerable al nivel adquisitivo de gente aún sin trabajo en la mayoría de los casos.
Varios artículos lo cuentan: los jóvenes norteamericanos están perdiendo su amor a marcas como Ckick-fil A o McDonald's. Esas técnicas mercantiles infantiles consistentes en regalar juguetes coleccionables o personajes animados pierden relevancia frente a poder pedir y personalizar bebidas frías de açaí y fresa.
De cafetería a lugares 'de estar'
Para lograrlo, una de las principales estrategias de Starbucks ha sido el rediseño de sus tiendas. Abandonamos la estética de ambiente profesional cambiándola por un ambiente acogedor, moderno y de fácil acceso. Sitios ideales para socializar o estudiar, eso que los jóvenes identifican como un "tercer lugar" entre la casa y la escuela, donde se sienten más cómodos y libres. No podemos olvidar que, de hecho, Estados Unidos está perdiendo a pasos agigantados los espacios de socialización tradicionales, ya que las esferas laboral y doméstica se van haciendo más grandes a medida que lo público desaparece. Así que, en vez de al parque, se van al Starbucks.
Otro de los factores claves en la atracción de niños y adolescentes hacia Starbucks es su menú: han diversificado su oferta y apostado por las "bebidas-evento", de manera que cada temporada cambian los productos para generar una sensación de urgencia. Es lo que ocurre con el clásico Pumpkin Spice Latte que se ha convertido en el favorito de muchos en cuanto llega el otoño.
Las colaboraciones: otro punto clave entre la Gen-Z
Starbucks no vende "café": vende estatus y experiencias. Tomemos como referencia lo ocurrido con las bebidas de Elphaba y Glinda inspiradas en la película de 'Wicked', donde no sólo llama la atención de los clientes las bebidas que pueden disfrutar sólo por un tiempo, sino también, los vasos y termos coleccionables que han causado furor entre la generación que ha encontrado en un vaso transportable una identidad propia. Siropes, "refreshers", ultrapersonalización y mucho colorido. Con todos estos ingredientes el ambiente que tenemos se parece más a la fábrica de Willy Wonka que al bar de tu barrio.
El lado 'no tan dulce' de Starbucks
Porque algo tan dulce no puede ser bueno. Varios estudios han advertido sobre la cantidad de azúcar que contienen las bebidas de esta cadena de cafeterías, por ejemplo, en 2016, la CNN retomó un informe de un grupo de campaña británico "Action on Sugar" (Movimiento contra el azúcar) donde confirmó que una de sus bebidas, el zumo de uva caliente con especias con chai, naranja y canela, era una de las bebidas con mayor cantidad de azúcar del mercado, con un equivalente a tres latas de Coca-Cola ó 105 gramos de azúcar de una sentada. Otro de sus productos estrella y favorito entre los chavales, el vaso grande de limonada de mango y pitaya, tiene "sólo" la mitad de cafeína que el tradicional frappuchino... y 33 gramos de azúcar puro. Sabor "zombi" de Halloween relleno de nata rosa, Melon Burst, Tropical Citrus... La lista es inmensa.
En México, uno de los países en donde Starbucks se ha convertido en una marca presente en el día a día de una generación, se ha notado un grave repunte en los índices de obesidad, pero también es un problema en Estados Unidos.
Allí el consumo de azúcar en menores de 18 años es muy superior a las recomendaciones de salud pública. A principios de los 2000, los jóvenes consumían un promedio de 120 gramos de azúcar añadido al día. Aunque ahora se encuentran en valores más bajos, unos 91 gramos diarios, este nivel sigue excediendo la recomendación de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que sugiere limitar los azúcares añadidos a menos del 10% de las calorías diarias totales, o unos 42 gramos por persona y día.
Gran parte de este consumo de azúcar proviene de bebidas azucaradas, pero no gasificadas. A pesar de los esfuerzos para reducir el acceso a estas bebidas en las escuelas y educar a las familias sobre los riesgos, los adolescentes aún consumen más azúcar en promedio que otros grupos de edad, particularmente aquellos entre los 6 y 14 años, quienes derivan aproximadamente un 15% de su energía diaria de azúcares añadidos.
De acuerdo a un estudio en el que se confirma que, si bien la ingesta de azúcar en niños disminuyó en 2010, el café y las bebidas energéticas representan una mayor proporción de la ingesta de cafeína, aumentando en casi el 24% de la ingesta en 2009-2010, ya que la generación joven las prefiere por encima de los refrescos y bebidas carbonatadas, además, el auge del consumo de café se debe a otro factor clave: que la generación Z evade el consumo de alcohol y busca otras alternativas de bebidas.
"No se conoce una cantidad segura de cafeína para personas de 11 años o menos", afirma David Buchholz, Pediatra de la Universidad de Columbia: "para adultos sanos, 400 mg al día es una cantidad que no suele asociarse con efectos negativos peligrosos, pero las personas de entre 12 y 17 años deberían consumir menos de 100 mg de cafeína al día".
¿Cuánto gasta la generación Z en Starbucks?
Si bien los millennials son el grupo de edad que más ingresos le reporta a Starbucks gracias a las elecciones de "bebidas vegetales, los cafés con tostado más suave y bebidas más saludables", según lo comenta Álvalo Vela, director de Marketing de Starbucks en España, la verdad es que la Generación Z no se queda atrás.
De acuerdo con reportes como los de The Economist, los miembros de la Generación Z han crecido en círculos familiares con ingresos (en muchos de los casos, de ambos padres) anuales de más de 40.000 dólares, dicha generación poblacional representa un 30% de la población mundial y tienen un ingreso disponible estimado de 360 mil millones de dólares, que aumenta a la par con su poder adquisitivo conforme se integran en el mundo laboral, lo que les asegura más ingresos y ganas de gastarlos.
En un video de TikTok, el usuario Liam comparte su experiencia como cliente de Starbucks, donde comparte con sus seguidores el resumen de su cuenta anual, algo así como el Spotify Unwrapped de la cafeína para llevar, donde se dio cuenta de que, en el año 2022, gastó poco más de 5.000 dólares.
"Fui a Starbucks 653 veces. Tenía 11,060 (puntos) y si sabes algo sobre Starbucks, son 2 (puntos) por cada dólar que gastaste. Entonces, gasté 5.000 dólares (casi 90.000 pesos mexicanos) en Starbucks el año pasado".
Un emporio azucarado que está engatusando a los niños y que muestra visos de convertirse en la marca más amada de los adultos del mañana.
Foto de Guilherme Stecanella en Unsplash | Starbucks México
En Trendencias | Internet se ha llenado de gente que piensa que la "lámpara se ve rara". Estamos tan rotos que vemos la felicidad literalmente como un sueño
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