Bernard Arnault y LVMH representan el conglomerado lider mundial del lujo sin precedentes, con márgenes de beneficios satisfactorios incluso en época de crisis como la actual. Su mejor rentabilidad no son los bolsos de lujo ni la moda: es su champagne.
Champagne en plural y para todos los niveles de usuarios, desde la marca preferida por los franceses (adquirida en el supermercado), Mercier, pasando por las emblemáticas Moët&Chandon y Veuve Clicquot, hasta la gama alta: Ruinart, Dom Pérignon y Krug.
Todas bajo el techo empresarial de LVMH pero gestionadas independientemente, siguiendo una política de empresa que considero acertadísima para garantizar la personalidad centenaria de muchas de ellas (sólo comparten la distribución).
Todas esas burbujas de oro que tanto nos gustan en Embelezzia baten el récord de rentabilidad, incluso por encima del 32% de moda y marroquinería, es decir, por encima de Christian Dior, Celine o Louis Vuitton.
El margen neto a finales del 2007 fué de 36,7%, con una facturación de 1,7 millardos de euro (1 millardo son mil millones). El numero 2 de este ranking de champagne de lujo es Vranken-Pommery: 290 millones de euros. Un reto harto dificil de conseguir en un plazo breve ... ni medio.
Los dos filones de oro son Moët&Chandon y Veuve Clicquot, marcas reinas de la exportación: exportan 8 de cada 10 botellas. Sus precios pueden variar de los 30 a los 300 euros la botella, segun el punto de venta y el país donde se encuentre.
Ruinart es la maison de champagne más antigua de Francia y su prestigioso Blanc des Blancs se puede adquirir en tiendas especializadas y gourmets exclusivamente. Aquí el marketing juega un papel importante dándole un aura de elegancia e intelectualidad que permite pedir un precio de unos 55 euros la botella.
Los crazy por duchar a la concurrencia con Dom Pérignon tienen que dejar esa manía aparcada de una vez: sus millésimes cuestan de 120 euros y aumentando, y a mí ma duele el alma cuando veo el desperdicio. En el top de la estantería de lujo está Krug: si quieres catar su Clos du Mesnil prepara 1200 euros.
Para despleglar las armas del marketing, primero hay que asegurarse de la calidad y cantidad necesarias de las tres uvas: pinot meunier, pinot noir y chardonnay. LVMH produce solo 1/3 de sus necesidades de materia prima aun poseyendo 1.650 hectáreas de suelo agrícola de la region de Champagne. Para haceros una idea, el grupo Roederer tiene unas 300 hectareas.
Las restantes 2/3 partes las compra pequenos viticultores independientes: se necesitan 1,20 kilos de uva para producir una botella. Los contratos con estos agricultores a largo plazo (hay que asegurarse que esas uvas llegan a LVMH por mucho tiempo, vista su dependencia con ellos) les aseguran un nivel de vida envidiable, a menos que decidan vender: podrían vender su preciada tierra a razón de unos 800.000 euros/hectárea.
La etapa intermedia, antes de ceder el producto al departamento de marketing (coffrets y packaging especiales y las fabulosas publicidades) se llama chefs de cave. Los responsables de las cavas se reclutan entre la flor y nata de los expertos, quienes profesional pero alegremente reciben más de 6.000 euros al mes.
Uno de los expertos más celebres trabaja en Dom Pérignon: Richard Geoffroy. No es raro que realice un vuelo ída y vuelta a Hong-Kong sólo para estar presente en la degustación privada de un millonario chino. Y es que el aura y el casi misticismo de marcas como éstas no sólo hay que saber crearlas, también mantenerlas.
Via | Capital.fr n° 207 En Embelezzia | La presentación del primer Dom Pérignon Rosé fue en Irán en 1971, Lujo corporativo: LVMH, PPR y Richemont