Los más ricos prefieren ahorrar en logos y moda para gastar en educación y deporte

Vivimos en una era en la que la producción y el consumo de masas han hecho que tanto las clases altas como la clase media, con más o menos esfuerzo, puedan adquirir los mismos productos de lujo: Televisores inteligentes, bolsos de marca, viajes en avión... Además, la democratización de ciertos productos de lujo de la mano de falsificaciones ha conseguido devaluar los logos. Si a esto le sumamos el espectáculo exhibicionista de celebrities como Kim Kardashian que se cargan el aura de glamour de la riqueza, cabe preguntarse: ¿cómo mantiene ahora la clase alta su estatus?

Eso es lo que la investigadora Elizabeth Currid-Halkett se pregunta en su libro La suma de todas las cosas pequeñas: teoría de una clase aspiracional. La respuesta es que están privándose de algunos bienes materiales para invertir en cosas inmateriales como, por ejemplo, seguridad y privacidad. Un fenómeno que la autora llama “consumo discreto”.

Lo contrario es el “consumo llamativo”, un término acuñado por el sociólogo Thorstein Veblen en 1899 para describir el derroche en bienes con el objetivo principal de hacer ostentación de la riqueza. Cien años después, este modelo, según señala Currid-Halkett en un ensayo, habría terminado.

Eso no quiere decir que las élites no sigan presumiendo de yates, coches de alta gama y mansiones. Sin embargo, están empezando a afianzar ese estatus creando capital cultural y priorizando invertir en educación, salud y pensiones de jubilación que son servicios mucho más caros que cualquier objeto que puedan adquirir en una tienda.

Para sustentar esta teoría están los datos de la encuesta sobre gasto del consumidor en EEUU que revela que, desde 2007, los pertenecientes a la élite del 1% (ciudadanos que ganan mas de 300.000 dólares al año) están gastando significativamente menos en bienes materiales que los grupos de clase media (con ingresos que rondan los 70.000 dólares anuales), quienes siguen invirtiendo lo mismo con una tendencia ascendente.

En este nuevo pastel, la educación se lleva una de las porciones más grandes. En 2014, los millonarios y billonarios estadounidenses gastaron un 860% más en educación que la media nacional. La explicación es que invertir en el futuro de sus hijos es una forma de preservar ese estatus en el tiempo y, además, fomentar la movilidad social.

Ahora mismo hay una tendencia entre las familias ricas de Estados Unidos a no tener presupuesto límite en lo que se refiere a vivir cerca de los colegios mejor considerados del país. La zona más cara se encuentra en Los Angeles, cerca del colegio Paul Revere, donde una casa se vende por 4,9 millones de dólares. Nada es demasiado en pos de establecer los contactos necesarios desde temprana edad.

Algo parecido ocurre en el ámbito de la salud y el bienestar. En un análisis del Financial Times, el columnista Simon Kuper habla de cómo esta élite está gastándose relativamente poco en productos de belleza pero despilfarrando en gimnasios. Porque un cuerpo delgado y tonificado es una forma, a la vez, de invertir en salud y de alardear de manera sibilina del dinero invertido en ella.

Según documenta Elizabeth Currid-Halkett en su libro, para la élite del 1% la ostentación por la ostentación ya no es símbolo de nada. Ahora ha de tener un propósito y es, como si de supervivencia se tratara, el de perpetuar su estatus a través del consumo discreto.

Foto: Louis Vuitton.