Ibiza. Agosto de 2011. Si estás en la isla o planeas una escapada, tienes una cita en la Diesel Island. Esta terraza se ha convertido en el punto de encuentro de gente cool que busca un destino en el que relajarse de día y bailar de noche. Y es que, hasta finales de mes, la marca de moda Diesel pone a tu disposición este chiriguito cool en la playa de S'estanyol, con djs en directo, masajes al borde del mar, cerveza fría y deliciosos mojitos. ¿Requisito? Tener el alma en modo relax y un gran espíritu de libertad. Se recomienda: llevar crema protectora, traje de baño de recambio (por si se te hace de noche y no quieres volver a casa) y cámara de fotos para obtener imágenes maravillosas y recordar estos días durante todo el año. ¡Ah! y ser un poco estúpido... tendrás que seguir leyendo para entenderlo (a no ser que conozcas el lema de la firma).
Hasta aquí, la información que te puede servir si estás en la Isla Pitiusa, buscas plan y gente fashion. Pero si lo que quieres es adentrarte en el mundo de la moda hasta el fondo y quieres saber de sus entresijos, continúa leyendo este post porque entrevistamos a María Álvarez, fundadora y Directora de la Agencia de Comunicación Algo Bonito. Esta experta en comunicación de moda que lleva, entre otras, la cuenta de Diesel, nos cuenta cómo se trabaja dentro del mundo de la moda y cómo se vive desde su punto de vista un evento como la Diesel Island 2011.
¿Cómo se trabaja con una empresa internacional de Moda como es Diesel?
En equipo, corriendo, con los ojos muy abiertos (intentando que no se te pase nada por alto) y con pasión.
¿Cuáles son los ideales y las bases de una marca como Diesel?
¡Ser estúpido! Entendiendo la estupidez como atreverse con lo nuevo e ingenioso, aunque sea peligroso. Arriesgar, divertirse, provocar, soñar y luchar por tu sueño… por muy estúpido que parezca.
Renzo Rosso, su fundador y director, ¿cómo es?
Es incansable.
Creo que una vez se vistió de gladiador...
Sí. Fue increíble. Creo que era la segunda vez que yo iba a la central de Diesel en Italia para una convención internacional. En estas reuniones siempre hay un día en el que Renzo hace una presentación en la que nos explica los objetivos para la próxima temporada, todo en un ambiente distendido (como es Diesel) pero no deja de ser un mensaje empresarial con unos objetivos muy claros y muy ambiciosos. Se acababa de estrenar la película ‘Gladiator’ y nos pusieron las imágenes en las que Russell Crowe está en la arena y arenga a sus compañeros a permanecer unidos, a trabajar en equipo, a definir una estrategia… cuando terminó el corte salió Renzo vestido de gladiador... ¡el mensaje ya estaba dicho!
¿Hay que estar un poco loco para estar en el mundo de la moda? ¿Es la pasión llevada a la locura...? Supongo que nunca hay que llegar a la locura pero no hay duda de que la pasión es un motor fundamental y más en una marca como Diesel. Si no te mueve la pasión al final no te mueves o te mueves a otro ritmo y entonces ya no sirve.
Creo que Renzo Roso como empresario es un hombre muy visible, más incluso que sus diseñadores, este no es un caso muy común... ¿a qué se debe?
A que Renzo encarna como nadie los valores de la marca, él es Diesel. No es su empresa: es su vida. No hay nadie que sea mejor portavoz ni que comunique mejor no sólo el producto sino el estilo de vida asociado a la marca.
Un gurú de este mundo dijo una vez que ninguna empresa hace perder la cabeza a la gente como la empresa de moda.... ¿Trabajar en moda hace que corras el peligro de perder el norte?
En cuanto a los egos creo que todas las profesiones que tienen que ver con creación estética, ya sea moda, música, arquitectura, diseño industrial… Todos tienen este componente que hace que a veces el día a día sea complicado. Lo que añade además el mundo de la moda es un componente de frivolidad que puede hacer que pierdas perspectiva, tienes al alcance de tu mano muchas cosas (muy aspiracionales para la gente que no está en este sector) y todo es efímero; en la mayoría de los casos nos dedicamos a crear ‘necesidades no necesarias’ y si te lo crees, tienes un problema. La moda es sobre todo industria y eso no se nos puede olvidar.
¿Cuándo comienza a preparase un evento como esta terraza? ¿Por qué Ibiza?
La idea surgió a principios de año y poco a poco fue tomando forma. Ibiza ofrecía todo lo que queríamos: isla, destino internacional, buen tiempo toda la temporada y muy afín al consumidor Diesel.
¿Crees que se convertirá en un clásico?
Diesel no es de clásicos, es más de detectar oportunidades. En esta ocasión se quería hacer realidad el concepto de la campaña ‘Diesel Island’, trasladar la utopía a un sitio real e Ibiza era el sitio perfecto.
¿Qué tipo de gente irá y hasta cuándo se puede asistir?
Todo el mundo puede convertirse en ciudadano de la Diesel Island en S'estanyol. En la fiesta de inauguración (coincidiendo con luna llena) 400 personas disfrutaron del ‘nacimiento’ de esta nación en la playa. Diesel Island por definición está abierta a todo el mundo, así que el que quiera pasarse será bienvenido siempre y cuando presente pasaporte que se consigue en las tiendas Diesel.
¿Cuál es el objetivo?
El objetivo de la terraza es disfrutar. Transmitir a todo el mundo el espíritu de Diesel. ¿Los que me ponen a mí? Cobertura. Visibilidad, notoriedad y posicionamiento adecuado.
Para la organización de la inauguración de la Diesel Island: ¿Qué pasos hay que seguir? ¿Cuál es tu "lista de tareas"?
Establecer calendario y fijar presupuesto van de la mano, si cuadran las dos cosas empieza de verdad el trabajo: búsqueda de localización, marcas amigas que colaboren y agencia de producción. En lo que se refiere a nuestro trabajo de comunicación establecimos dos fases: la fase 1 (pre-evento) comunicar a todo el mundo que Diesel Island Ibiza iba a existir, generando expectación e interés (listados de prensa, e-flyer, fotos, etc) para conseguir cobertura previa al evento para promocionarlo y movilizar al consumidor; y la fase 2 (en la que ahora estamos) informar puntualmente de las acciones más especiales que ocurren en la isla. En paralelo, contacto con personajes ‘amigos de la marca’ a través de sus representantes para invitarles a la fiesta de inauguración.
¿Qué es lo más difícil?
Despertar el interés y movilizar a la gente. Aunque consigas cobertura si la gente no va de nada sirve.
¿Qué es lo que más te preocupa en un evento como este?
Los imprevistos... da igual lo que trabajes, siempre los hay.
¿Y lo más divertido?
Recordarlo.
¿Qué es lo mejor...?
Ver a la gente divertirse bajo la luna llena seguro, pero para mí, siendo sincera, no en este evento sino en todos, cuando todo el mundo se va (aunque suene un poco feo) y nos quedamos charlando los que hemos estado currando toda la noche, una mezcla de agotamiento y paz…
¿Cuál es el estilismo perfecto para asistir a la Diesel Island? Un look de hombre y uno de mujer... Para los dos: shorts denim de Diesel J, camiseta y flip-flops.
La Diesel Island cierra el último día de agosto, pero para tí: ¿cuándo acaba el trabajo?
En lo que se refiere a nuestro trabajo sí, termina con un informe en el que se recoge toda la cobertura conseguida y se analiza el retorno de inversión. Además, todo el equipo que hemos trabajado en el proyecto (tanto de la marca como de la agencia) analizamos lo que ha salido bien, lo que ha salido mal y en qué podemos mejorar para la próxima ocasión.
Llevas mucho tiempo en la comunicación de moda, trabajaste para Camper y luego fundaste tu propia agencia. Antes había que dirigirse a la prensa y ahora estamos prensa, webs, blogs, redes sociales... ¿cuál será el futuro? ¡La convivencia! Todos estamos aprendiendo sobre la marcha cómo trabajar con los distintos canales. Hasta el momento teníamos muy controladas las reglas del juego de los canales/medios convencionales (prensa impresa, radio, televisión…), la irrupción de los medios digitales ha sido como un pequeño terremoto y nos hemos lanzado sin pararnos a pensar qué nos podían aportar realmente, cuáles eran sus necesidades y cuáles las diferencias entre offline y online… Esta primera fase ha sido de ‘despiste generalizado’ todo el mundo tenía que estar en online pero sin saber muy bien cómo, dónde, por qué; poco a poco estamos empezando a controlar esta especie de ataque de ‘gula’, a saber lo que nosotros queremos de ellos y las necesidades que ellos tienen de nosotros, a saber qué aporta el online (con todas sus versiones blogs, webs, redes sociales) versus offline, a comprender que no son iguales (así que la forma de contar no puede ser la misma) y a darnos cuenta de que son complementarios y planificar en consecuencia.
Hay quién dice que periodistas y bloggers: agua y aceite. ¿Es así?
No lo creo. Hay diferencias, por supuesto, todo el mundo puede tener un blog pero no todo el mundo escribe en un periódico o revista; es cierto el offline tal vez se ha visto amenazado y que el fenómeno blog está viviendo un boom, pero la selección natural colocará todo en su sitio, la prensa impresa ofrecerá contenidos más especiales que aporten más valor en cuanto posicionamiento y profundidad, los blogs aportan un componente de prescripción de tú a tú que la prensa convencional no tiene.
¿Qué opinas del boom de los blogs y del mundo on line 2.0?
Creo que el boom de los blogs dejará de serlo dentro de poco, ya no es novedad, están integrados en nuestra rutina y ya está, sí que nos vamos a tener que esforzar siempre en conocer bien los que nos interesan (cambian mucho más rápido que la prensa impresa) pero ya son parte de la familia. Creo que afecta más (no sólo a mí) el 2.0, el diálogo, la conversación. Al margen de estar en todas las redes sociales, de tener más o menos seguidores, el 2.0 exige un ejercicio de honestidad por parte de las empresas/marcas, de escuchar de verdad, de tener la voluntad real de establecer un diálogo, no es sólo bombardear con mensajes, no es sólo ser activo en ese sentido (que sigue siendo unidireccional), no basta con tener facebook, twitter, youtube, flickr… hay que aprender a usarlo… y creo que en eso estamos todos.
¿La próxima cita que organizas con Diesel?
El desfile de la colección Primavera/Verano 2012 de Diesel Black Gold en Nueva York en septiembre.
Pues tampoco está nada mal: Ibiza, Nueva York... Yo de mayor quiero ser cómo tú. Mientras tanto, empiezo a buscar un vuelo para acercarme a la Diesel Island. Lectoras de Trendencias, ¿nos vemos en Ibiza?
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