"Loewe quería ser Hermès y se quedó a medias"

Para mí, todo lo que explicas en tu post es como si hubieras leído mi mente, algo que nunca me atreví a decir en voz alta para no parecer una despechada por mi despido. Siempre pensé que se habían equivocado de rumbo y me dolía verlo, porque yo a diferencia de muchos de los que ahora siguen, amaba la marca y la mimaba mucho. Sentía que iba conmigo hasta que empezaron los cambios.

Tras la publicación del artículo del “Criterio perdido de Loewe“ recibí un agradecido email de alguien que estuvo trabajando en la marca durante una buena temporada. A partir de ahí comienza esta conversación en la que dicha persona me cuenta su visión desde dentro de cómo Loewe ha ido cambiando, quién es el verdadero público, los errores que se han podido cometer, la crisis del lujo… Yo me quito del medio, me limito a preguntar y a escuchar con atención.

Antes de dejaros con la visión personal de la persona que trabajó en Loewe, aclaro que mantengo su anonimato por su expreso deseo, al no querer personalizar tales palabras por motivos personales y empresariales que no vienen al caso. La única intención de esta conversación es conocer una visión personal de alguien que lo vivió desde cerca. Contacté con Loewe para conocer el punto de vista oficial de la marca pero por motivos de agenda no han podido estar presentes en este artículo. Espero que en unos días sí se animen a aportar su visión.

Un contexto previo

Yo tuve la suerte de conocer y trabajar para la firma en su época dorada, donde valores como tradición, clase y elegancia tenían un significado muy diferente al que ahora muestran. Estuve dentro de Loewe hasta que empezó el declive, donde nos despidieron a un gran número por diversas razones como: recorte de presupuesto (aunque luego digan que el lujo está mejor que nunca ¿alguien lo cree?), porque no éramos tan guays como el nuevo equipo (Vevers y su corte), o porque veníamos de la vieja escuela y chocábamos con muchos cambios (hilo musical propio de Bershka a las 10 de la mañana).

Cuando yo entré ya formaba parte del grupo LVMH, pero tenía relación con ellos mucho antes, por eso me sentí siempre muy vinculada a la marca. La primera etapa fue sobre el 2005 y la segunda sobre el 2008. Trabajaba en temas relacionados con venta al público y de empresa.

La visión de LVMH en 1996: Hermès al fondo

Cuando LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) compra Loewe en 1996 yo no estaba presente, pero la teoría que tengo es que LVMH quería que Loewe fuera como Louis Vuitton pero con mucha fuerza en el tema de la piel, para equipararse a Hermés. Mantenía los valores de la casa, que siempre han sido transmitir la tradición, la excepcionalidad de sus pieles…. además de las buenas maneras, un buen servicio personalizado y el crear vínculos para fidelizar a los clientes.

Mi opinión es que se podría haber rivalizado con Hermès, pero no se consiguió. Ellos tenían fama en sus dos modelos emblemáticos, Loewe tenía mejor piel que ellos. Les falló la estrategia. Hermès juega como nadie la liga de la exclusividad, con los meses de espera para conseguir un bolso, transformaron este factor negativo en un valor añadido que forma parte del ritual de tener un Birkin o un Kelly (además de tener dinero, tendrás que esperar). Amazonas hay para dar y vender en todos los colores y texturas posibles. Aun así Hermès, está cerrando tiendas, es un mal momento para todos, pero sus campañas y sus visuals son de lo mejor.

El cambio de Loewe: Albert Puyol y los nuevos ricos

El cambio de Loewe yo lo noto cuando entra en la presidencia Albert Puyol, a finales de 2005. Confié que era la persona adecuada para el buen cambio, pero nada que ver con las expectativas y su staff. Ellos venían de Mango y se volvieron locos con el lujo, se comportaron como nuevos ricos. No captaron los valores de la marca y creo que fue un gran error. Luego quedamos un tiempo a la deriva y coincidió con los inicios de esta crisis. Por mucho que no quieran admitirlo, hay crisis en el comercio y en el lujo también. El sector de la construcción daba muchos beneficios al sector del lujo.

Albert Puyol venía de Cortefiel y Gallina Blanca (empresas de gran consumo), su sobrina y amigos venían de Mango. Cuando los ves que cogen artículos de la marca para su uso personal (es normal que esto se haga) hay maneras de combinarlo, y el estilo de nuevo rico se huele, como la manera de ser que tenían hacia los clientes famosos (eran catetillos con blusas de seda, jeans rotos y bolsos de cocodrilo). Hubo mucho despilfarro en regalos, no sé exactamente qué pasó en cuentas, sé que cuando les echaron había un hueco bastante grande.

Loewe necesitaba ser internacional y apostar por un staff más multicultural podía ser bueno. Pero sigo pensando que para vender Loewe sobran las palabras, los idiomas y los rasgos faciales. Cuando tomas la mano del cliente y le pones un bolso de napa en sus manos sentirá una sensación tan agradable como una caricia, no necesita más palabras. A veces pecamos de literales y nos olvidamos de sentir.

Acercamiento a la santísima trinidad italiana de la moda democratizada

Recuerdo unos pósters que se hicieron, cutre imitando a D&G, eran imágenes de sexo vulgar y transpirado en los que aparecía un bolso en alguna parte de la imagen. Todos sabemos que el sexo vende pero hay maneras de jugar con la idea. Yo creo que a Loewe no le va el sexo, le va más la idea de deseo, pasión…

Es la pérdida de identidad en pro de esa búsqueda de ventas que nunca ha llegado. Versace gusta a los rusos y los nuevos ricos, Dolce & Gabbana, idem y Loewe gustaba a los asiáticos y los españoles que aprecian la calidad, ahora… creo que se va a quedar con los chinos que buscan un big logo y les da igual cómo es el bolso. ¡Ah! y los pijos veinteañeros que no podían ir a Bershka… pues ahora ya tienen dónde ir.

Desde Loewe se ha querido imitar el rollo Madonna, Victoria Beckham… En cuanto a colores, el estilo sport, la música chumbachumba de las pasarelas… y al final parece un Bershka de ricos. Toda una frivolidad, a mi entender.

Todo el mundo habla de Rusia y Asia como mercados emergentes y tal vez se estén preparando para agradarles a ellos.

Yo creo que Loewe está intentando encontrar la fórmula que estabilice a la marca y le reporte beneficios, y de momento no han hecho diana, están probando suerte con un cambio de target, con el estilo de una campaña, con el equipo creativo… lo que pasa es que cuando estás tocado por varios frentes (como lo está ahora) es decisivo su próximo paso para no terminar hundido como tantas firmas del lujo que han echado el cierre.

Recuerdos del pasado, lamentos del presente

Te puedo contar que Lisardo Mendo, actualmente es uno de los mejores profesionales en visuals que hay en nuestro país, decía que de pequeño estaba esperando la Navidad para ver los escaparates de Loewe, los cuales ahora son tres peanas que cambian de color y tres bolsos sobre las peanas.

Otro punto que muchos destacan del Loewe de antaño era ver un equipo con conocimiento, sólido y que envejecía con la marca. Te animo a que visites una tienda Loewe y cuentes las nacionalidades y las edades de su plantilla. Ahora es más joven e internacional.

Antes Loewe tenía un producto diferente al resto de las marcas, tenía su personalidad en el cuero. Ahora los bolsos de gama baja se fabrican en China y les ponen el sello Loewe (casualmente, estos bolsos nunca se venden).

Yo he llevado a clientes foráneos por la tienda como si estuvieran visitando el Louvre, y luego pasé a recibir autobuses de chinos afectados por sangría y vender bolsos como souvenirs de la Rambla…

Esto último no es consumo rápido, es un flotador que les da liquidez y no pueden decir NO. Algunos autobuses turísticos suelen hacer recorridos de shoppings por todas las casas de lujo (dan dinero a los guías y a los taxistas para que les traigan clientes). La estrategia es que las visitas sean a mediodía para no mezclarlos con el público nacional. El comportamiento de los chinos ya es falto de maneras, imagínate cuando se les ha dado unas sangrías baratas y un poco de sol en la cabeza: están eufóricos, gritan entre ellos (son grupos numerosos), no esperan a que les expliques o les des lo que buscan, directamente van lo cogen y lo dejan en cualquier lado, imposible atenderles de uno a uno. A nadie le gusta, pero es dinero y bolsos que se ven en las calles de Asia (al fin y al cabo es la mejor publicidad).

La crisis del lujo

Loewe ha cerrado tiendas. Loewe, como todas las marcas, vive del dinero blanco, negro, amarillo… sectores como la construcción, las farmacéuticas, personal médico… inyectaban mucho dinero con regalos de empresa, vestuario personal… y ahora estas empresas ni existen, y los que quedan se aprietan el cinturón, no están para derroches.

Nuevos creativos, idénticas estrategias

Entré en las últimas colecciones de José Enrique Oña Selfa y es cierto que a su estilo le faltaba algo, estaba flojo. Se dijo que no quería vestir a mujeres de talla superior a la 40, algo difícil cuando tu público está en los cuarenta y tantos y biológicamente sufre la menopausia… supongo que no había entendimiento entre la junta directiva y el diseñador.

Después llegó el cambio de creativos que lo único que saben hacer es destrozar los clásicos metiéndoles tachuelas y colores flúor… pues… Entiendo que muchas clientas dijeran que se nos había ido la olla.

Loewe estaba muerta con Oña Selfa, pero revitalizar una marca a golpe de remache, agrandando el candado y pintando fosforito por doquier, creo que es un error como una catedral, sobre todo, cuando tienen tanto material en los archivos. Yo creo que si en vez de Stuart Vevers, hubieran fichado una Frida [Gianinni], o un [Alber] Elbaz otro gallo hubiera cantado.

Stuart Vevers le dio fama internacional a Loewe. Este diseñador venía de Bottega Venetta. Yo esperaba que aunara la materia prima de Loewe que es la piel, con diseños y texturas actuales. Pero aumentar el tamaño de los candados, poner remaches y cambiar las asas de color… lo hace Stuart y hasta un estudiante de diseño en su primer año… simplemente esperaba más.

¿La mejor campaña de Loewe o la peor?

Varias agencias de marketing y publicidad están definiendo al nuevo anuncio como la mejor campaña de la temporada y que los “mortales analphabetos” no hemos entendido el mensaje porque no somos su público, ni su target… En mi humilde opinión, esto son tonterías y de gran tamaño. En el tiempo que he estado en esas paredes, nunca he visto este tipo de personajes comprar un bolso. Al contrario, estos personajes son los típicos que entran sin decir buenas tardes, marean, se prueban, actúan delante del espejo y luego no compran y si lo hacen es un llavero de 60 euros.

¿Qué concepto tienen del consumidor Loewe? ¿Gente estirada y que habla con una patata en la boca? Pues para nada.

Un bolso Loewe, lo tiene cualquiera. He visto millones de casos de mujeres normales que ahorran durante meses y años para tener un Amazona, porque saben que es elegancia y atemporalidad. He visto llorar a asiáticas ante un bolso Loewe Narciso Rodríguez por sus lineas depuradas y el sonido que hace su clutch, he visto comprar personas invidentes por el tacto de su napa… y estas pequeñas experiencias es lo que hace que Loewe, sea Loewe, y no esta panda de niñatos que pretenden salvar la firma rebajando la edad de sus clientes.

Es cierto que sus consumidoras actualmente rondan los 80 de edad y rozan la defunción. Efectivamente es un cliente que no va a volver, pero buscar en los jóvenes ricos de estilo berskiano tampoco es la solución.

El público habitual de Loewe

Los compradores más asiduos, son personas muy educadas y normales que hablan de sus hijos, de sus perros y de cómo está la vida en general. Sin tonterías ni ademanes forzados de “condesitis”. Y justamente Loewe era muy poco dada a ese tipo de frivolidad.

La relación con este tipo de comprador surge sola. Es la empatía, son compras pausadas que a lo largo de esos minutos de probar, sacas algún tema, y les vas conociendo. Muchos juegan al golf o montan a caballo (cosa que nosotros no hacemos, evidentemente) pero intentas serle útil sin caer en la pretensión de hacerte pasar por uno de ellos. Muchas veces piensan que nosotros vivimos como ellos y trabajamos por gusto, y a la mitad de nosotras les quitas el uniforme y no las reconoces, porque su estilo de calle nada tiene que ver con Loewe.

El casting del anuncio de Loewe

Estos niños ni siquiera representan al target de niños pijos. Conozco hijos de grandes fortunas y no hablan así. El problema es que da a entender que son niños border-line que no consiguen decir más de dos frases seguidas utilizando sujeto, verbo y predicado, cuando se supone que este tipo de niños han estado en los mejores colegios.

No sabría decirte por qué escogieron a este tipo de personas. La mente de un creativo es un agujero negro… (no sabe no contesta). Lo que sí sé es que en una buena agencia de publicidad, o el departamento de marketing de Loewe, se supone que trabaja un equipo de grandes profesionales que no se puede permitir esto. Esta campaña ha sido todo un fracaso, pero es que la anterior no dejaba de ser una copia ñoña del circo de Alexander Calder.

El tipo de público representado en la campaña enseguida sabes de qué va si entran en la tienda, cuanto más aire se dan de marqueses… menos compran. Olvidémonos de que la gente que compra en Loewe, compra sin mesura y sin ver etiquetas, todo el mundo pregunta precios, hasta los ricos riquísimos. Tal vez alguna familia árabe, rusa o india compra más compulsivamente, el resto, le da la vuelta a la etiqueta. Y estos niños que van de ricos te desmontan media tienda, te hablan de que su madre y su abuela ya compraban en Loewe y tienen muchos bolsos, pero a la hora de la verdad, se compran un monedero o como mucho una shopping bag estilo Louis Vuitton para ir a la facul. Algunos suelen llevar las bolsas de tela que sirven de protectores en los maletines o las maletas.

En mi opinión, tal vez esta campaña en un pasado habría enganchado muy bien a los nuevos ricos que estaban deseosos de aparentar niños pijos, pero hoy en día, nos quedan pocos de estos. Tal vez algunos bloggers que les va la estética mostrada, y hacerse cuatro fotos de “mira cómo molo”. Este subidón de fama es peligroso, es como sacar la canción del verano y no volver a grabar un disco en tu vida (Bob Dylan frente el Koala).

El público joven de Loewe

Cuando hablamos de público joven considero que no nos estamos refiriendo a veinteañeros, público joven para Loewe son los de a partir de 35 años. Por poder adquisitivo, por estilo y por fisonomía (esto es importante, nuestro cuerpo cambia con la edad). Los veinteañeros tienen su función en la firma en fechas señaladas como Navidad que entran para comprar regalos familiares. Ellos pueden aprender a adquirir el estilo, como lo hacen en sectores como el de los vinos y licores. Los 20 están muy bien para adquirir conocimientos y sentar las bases de su futuro estilo. Así nos aseguramos de que en unos años serán nuestros clientes por apreciación a la calidad y acercamiento a la filosofía de la marca, es un error pretender que amen un logo, porque en tal caso irán saltando de logo en logo por las diferentes marcas según salen en las revistas.

Yo haría eventos para ellos, como se hace una cata de vinos, pero con las pieles, y que visitaran una fábrica con los artesanos trabajando. Apelar a los sentidos creo que es la clave del éxito. Cuando tocas Loewe, sientes como cuando te enamoras, pero decir que “el enamorarte es guay” no tiene nada que ver con Loewe.

Posibles daños de la campaña

Loewe lleva décadas de imagen cuidada, políticamente correcta, da imagen de austeridad, apoyando la cultura, la poesía, la danza clásica… y ahora en 3 días parece una marca de paletos.

Hay marcas que son para hombres y mujeres, no para niñatos; como Bershka, tampoco lo es para cincuentonas. Cuando el publicista entienda esta parte, ya tendrá mucho trabajo hecho. Loewe y el movimiento punk es como mezclar chandal de hip hop con merceditas, se dan leches hasta decir basta.

La gente que ama un bolso Loewe, no tiene dónde encontrar una napa similar, tal vez por ahí se salve la firma, pero ha dañado seriamente al logo que se asocia a una marca para tontos.

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