En el universo Inditex parece que todos los grandes fastos quedan reservados a Zara, la gran marca del imperio, aunque cada vez con más asiduidad el resto de firmas van sacando la cabeza y celebrando sus logros. Ayer Massimo Dutti inauguró su nueva macrotienda en Serrano, en el número 48, el cual dejó libre Zara para trasladarse a su actual enclave privilegiado. Una nueva etapa para Massimo Dutti que aterriza en España con su mayor tienda nacional y se pone de largo con elegancia y discreción.
La nueva imagen de la boutique de Massimo Dutti
"No parece Massimo Dutti". Ese comentario surge al instante al pasar la puerta altísima franqueada por los dos grandes ventanales de su tienda de Serrano 48. Lleva cierta inquina pero con final feliz, puesto que el resultado del cambio es a mejor, bastante mejor. Quienes estéis acostumbrados a la imagen de tienda de Massimo Dutti esta nueva os será desconocida.
Por fin llega a España la imagen que Massimo Dutti estrenó en octubre de 2012 en su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York. El engranaje de un gigante va a su ritmo. Las novedades en las colecciones llegan con menos de 15 días a las tiendas pero los grandes cambios hay que tomárselos con calma, probarlos bien y después, una vez comprobados con éxito por milésima vez expandirlos.
Inditex conoce bien el mundo del lujo, tanto que la inspiración a veces delata a sus marcas. La imagen de las boutiques renueva a Zara y a Massimo Dutti para subirlas un peldaño más. Mientras, Uterqüe sigue viendo cómo se queda atrás. Podrá mirar desde el escaparate el interior de unas tiendas que serían perfectas para una marca como la suya.
Esa sensación de no estar en Massimo Dutti viene dada por el anterior tipo de tienda. Locales pequeños, situados en calles céntricas pero con colores oscuros, una sensación angosta y con una experiencia de compra poco agradecida para un tipo de marca como la que quería ser. La marca que al mismo tiempo fichaba a tops como Carolyn Murphy, Sigrid Agren, Arizona Muse, Karmen Pedaru o Sasha Pivovarova para guiñar un ojo a Michael Kors.
Ahora Massimo Dutti nos recibe con mármol italiano de Serpeggiante en el suelo, una espectacular lámpara (la nueva luz es clave) y hasta con un patio jardín obra del paisajista Stefano Baccari. El cambio es completo. La marca necesitaba esta renovación y sus tiendas necesitaban respirar. Los espacios son muy amplios, la sensación es de estar en una tienda de mayor nivel, con pocos productos pero bien cuidados para que el comprador los vea bien y no tenga problemas de espacio. Incluso te puedes sentar en sus butacones estilo años 50, ver las mesas de cristal oscuro, su decoración con cuadros de origami y comprobar cómo la tecnología ha entrado con iPad o televisiones repartidos por la tienda.
Desde Massimo Dutti están encantados con este cambio, se les nota al hablar. Ellos buscan un estilo de vida más allá de la venta de unas prendas, según me comentan. El lifestyle hace tiempo que sustituyó al producto como tal y las marcas van abordándolo poco a poco.
La época de las grandes flagships
La tienda de la calle Serrano de Massimo Dutti cuenta con más de 1.330 metros cuadrados de superficie de venta repartidos en cuatro pisos donde están todas las distintas colecciones a la venta: mujer, hombre, personal tailoring, limited edition y la línea para los más pequeños de la casa. La tienda de Serrano 48 es la más grande de Massimo Dutti en España y una de las más grandes en el mundo.
La obra se realizó desde el cierre del Zara en abril hasta ahora, cinco meses sin parar. Desde Massimo Dutti me comentan que esta es la nueva etapa que a partir de ahora seguirá creciendo. Por ejemplo, en Madrid la tienda de Massimo Dutti en Alberto Aguilera lleva varios meses en obras para acoger esta nueva imagen.
Se acabaron las tiendas pequeñas y se da la bienvenida a las grandes superficies en las que crear una imagen de marca. Estas nuevas flagships parecen buscar el estatus de monumentos para los fieles a las compras. Las anteriores tiendas se irán renovando en la medida de lo posible y cuando se den las condiciones adecuadas, según me comentan desde Massimo Dutti.
Con Serrano 48 Massimo Dutti pone guinda a un gran 2013 cuando se convirtió en la segunda mejor marca de Inditex en cuanto a crecimiento de ventas (un 14%) por detrás de Zara Home (24%) y en facturación de ventas en el tercer puesto con 1.293 millones de euros, por detrás de Zara (10.804 millones) y Bershka (1.556 millones). Por no hablar del fichaje de Rafael Medina como nuevo director de la división Mens Tailoring.
Fotos | Massimo Dutti
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