Becaria de la moda
Desde que en junio de 2013 Emma Hill dejase por sorpresa su puesto como directora creativa de Mulberry, las cosas para la firma británica han ido de mal en peor. Una cronología de desgracias que toca fondo estos días con unos datos económicos nada halagüeños.
Hace más de un año que Mulberry ya no es lo que era, una de las firmas británicas más exitosas del mercado. Sus colecciones de marroquinería con bolsos como el Alexa, nombrado así en homenaje a Alexa Chung o el Bayswater eran los favoritos de celebrities y personas pudientes, y su nombre era sinónimo de lujo.
Los seis años que Emma Hill estuvo al frente la firma fueron los mejores de Mulberry. Todas las it girls del momento querían acudir a sus fiestas y llevar sus diseños, seña de identidad del nuevo estilo británico, algo quirky, Mulberry también se hizo famosa por sus campañas con muñecos peludos y helados XXL.
Y todo comenzó a fallar...
Pero con la salida de Emma Hill en septiembre de 2013 por “desacuerdos con la dirección sobre la estrategia creativa y operativa” todo cambió, y la firma ha ido perdiendo fuerza trimestre tras trimestre con una caída de ventas de hasta el 50 por ciento.
Una situación tan desesperada que ni una segunda línea con precios más reducidos ni una colaboración anunciada a bombo y platillo con la modelo de moda, Cara Delevingne, pueden salvar.
A la ausencia de un director creativo que lleve las riendas del equipo de diseño y haga imagen de marca, algo indispensable en la actual industria de la moda, hay que sumar la salida de su CEO, Bruno Guillon, en marzo de 2014, un ejecutivo venido de Hermés tan solo dos años antes de su renuncia, en 2012, que pensaba convertir a Mulberry en una de las insignias del lujo. Guillon fue el causante de que Emma Hill dejase la firma, sobre todo, por una subida de precios con la que este pensaba hacer entrar a Mulberry en las grandes esferas del lujo y que, como bien pensaba Emma Hill, no era lo que la firma necesitaba.
Esa falta de un capitán que maneje el barco ha hecho que los multitudinarios desfiles de la firma en el Hotel Claridge's durante la Semana de la Moda de Londres hayan dejado paso a una temporada sin desfile, la de febrero de 2014, y a una sencilla presentación hace unas semanas de su colección primavera-verano 2015.
En esta situación insostenible en que se encuentra Mulberry, la firma necesita nuevo CEO y sobre todo nuevo director creativo cuanto antes. Este martes, Godfrey Davis anunciaba a través del Telegraph que la firma está buscando ya el reemplazo para esos dos puestos y que no se puede decir nada de quién sustituirá a Emma Hill porque ese diseñador está ligado por contrato a otra compañía.
Ya es hora de que lleguen buenas noticias desde Mulberry.
Foto | Gtres
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7 comentarios
hanbok
Una pena de lo Mulberry. Yo he trabajado como analista del sector lujo y, como bien comentáis, ese nuevo cambio de dirección ha sido un gran error para Mulberry. Antes de la introducción de los consumidores de países emergentes en el sector lujo, la mayoría de las marcas se centraban en convencer a lo que se llama en inglés el sector "aspirational". La marquesa de turno siempre va a comprar lujo, así que tampoco hay que convencerla mucho. Por lo tanto, los consumidores que verdaderamente cambiaban las cifras de las marcas de lujo eran los de las clases medias y sobre todo los jóvenes profesionales. Era mucho más importante conseguir que una secretaría te comprase un bolso que una ejecutiva. Pero con la llegada de los nuevos ricos en Asia, Oriente Medio y Rusia todo esto ha cambiado. Marcas como Mulberry, Longchamp y Furla han preferido seguir con esa dinámica de captar a las clases medias, y lo han hecho muy bien. Mientras que las marcas de superlujo se ha concentrado más en los nuevos ricos, que miran más la etiqueta que el diseño. El mercado en Asia del superlujo está tomado por marcas más caras como Louis Vuitton, que es la que llegó antes y es muy difícil cambiar eso. Mulberry se tiene que volver a concentrar en captar a las clases medias, de los mercados maduros y los emergentes. De hecho, yo vivo en Londres y no hay joven profesional que no tenga un bolso de Mulberry o Longchamp. Y el motivo principal es que venden bolsos clásicos que no pasan de moda a precios más o menos asequibles. Yo me compré un bolso de tamaño pequeño de Mulberry por 250 libras en en el 2012, un precio que no me parece que esté nada mal. Y ya me callo que menudo discurso os he dado.
Natxo Sobrado
Los directores creativos son más que un simple nombre, en algunos casos pueden llegar a ser más fuertes que la propia marca para la cual trabajan. A ver si Mulberry vuelve por sus fueros.
brujapop
Si algo funciona bien, no lo toques. Más sencillo, imposible. Si el ordenador va bien, no lo toques. Si el móvil va bien, no lo toques. Si a esa marca le iba bien, no debían haberla tocado ni haberse lanzado a lo loco como lo hicieron. Su error de cálculo fue tremendo.
Todo eso (y casi off-topic) me recuerda a la estrategia de Inditex con su subida de precio. ¿Qué pretenden, posicionar a Zara como marca para gente de mayor poder adquisitivo? Las ganancias que tienen son gracias a su ropa low cost y el segmento de mercado que le compra. Si pierden ese segmento de mercado, desencantado con sus precios desproporcionados para la calidad que ofrecen y lo efímera de la tendencia, perderán gran parte de sus ganancias.