Celine perdió su acento. Yves Saint Laurent se quedó en Saint Laurent. Burberry dijo adiós a su caballero. El rediseño de los logos de las marcas es cada vez más parecido. Todas tienen a un diseño más depurado, más minimalista, con una tipografía sans-serif que las hace parecer a todas iguales. Con la única excepción de Zara, que ha hecho su logo más complicado, muchas marcas están cambiando sus logos por razones técnicas, estratégicas y de posicionamiento.
Todos los logos que han cambiado
Hablamos con Sergio Fernández director creativo de la agencia Chickenbrainken para que nos explique cuáles son las principales razones de un cambio de logo: "Los logos cambian para adaptarse a nuevas tendencias de diseño, a nuevas estrategias comerciales de la marca (quieren transmitir ciertos valores a través de un nuevo diseño), o porque sienten que su logotipo ha quedado anticuado y quieren renovarlo".
En los últimos tiempos, hemos visto como muchas firmas de moda con gran tradición e historia han modificado sus logos radicalmente. Curiosamente, todos hacia un diseño muy similar. Todos convergen hacia una misma estética que lo convierte todo en uniforme, simple, con un balance proporcionado y con muy poca originalidad. Y la mayoría de los cambios han tenido lugar en los dos últimos años. ¿Una manera de prepararse hacia futuros cambios en el mundo de la moda?
En realidad, no hace falta rediseñar la imagen cada poco tiempo, sino que "si una marca o logotipo funciona técnicamente, transmite los valores de la entidad y es reconocible, no tiene mucho sentido hacer un rediseño sin una razón de peso", nos aclara Sergio.
El primero en este rediseño de logos fue Hedi Slimane en 2012, nada más ser nombrado director creativo de Yves Saint Laurent decidió prescindir del Yves y olvidar la exquisita tipografías de YSL con las letras entrelazadas para transformar por completo la maison. Y en 2018 lo volvió a hacer en Celine. Volvió al logo histórico que existió en los 60 y prescindió de la tilde de Céline ante numerosas críticas que preferían la etapa de Phoebe Philo a la nueva que estaba por llegar. Los nostálgicos hasta crearon una cuenta de Instagram @oldceline para recordar viejos tiempos.
Pero muchos más han seguido pasos similares como manera de reinventarse, recapitulemos:
- John Galliano convirtió Maison Martin Margiela en Maison Margiela.
- Raf Simons también quiso modificar el logo de Calvin Klein con la ayuda del aclamado diseñador gráfico Peter Saville cuando llegó a la firma, aunque solo permaneció dos años como director creativo en ella .
- Demna Gvasalia siguió un camino similar en Balenciaga con una letras más visibles en negrita.
- Burberry dejó atrás el caballero, las letras en cursiva y hasta redefinió su monograma con la ayuda de Peter Saville por decisión de Riccardo Tisci.
- Diane von Furstenberg cambió su logo de 1972 con la incoporación de Jonathan Saunders en 2016.
- Berluti también hizo cambios antes la llegada de Kris Van Assche como Director Artístico en abril de 2018.
- Uno de los últimos en modificar el logo ha sido Olivier Rousteing en Balmain.
Preguntamos a Sergio si las marcas de lujo corren el riesgo de tener un logo demasiado similar entre ellas, y esto es lo que opina: "Está claro que hay cierta tendencia a simplificar los logotipos, en todos los ámbitos en general. Muchos acaban siendo tan simples que terminan por parecerse a otros, sobre todo en la parte tipográfica. Por eso, en mi opinión, creo que hoy en día la parte gráfica, lo que se llama técnicamente "el Isotipo" de la marca, debe ser original y distintivo".
"Siempre ha habido tendencias en diseño, y las marcas han imitado gráficamente a otras para intentar adquirir ciertos valores, pienso que eso va a seguir sucediendo; si algo funciona todo el mundo va a querer usarlo. En moda y en cualquier otro terreno".
Razones para cambiar el logo
A pesar de que crear una marca y logo fuertes que sean fácilmente identificable por el público es una de mas inversiones más costosas de las firmas de moda y uno de sus activos más valiosos, las marcas de lujo apuestan por el rebranding. Los motivos son los siguientes.
- Romper con el pasado
Todas las firmas tienen una gran historia detrás y los nuevos directos creativos vienen con ganas de aportar un nuevo legado y de distinguirse del pasado de la marca. Cambiar el logo es la manera más visible y fácil de transmitir de que se avecinan cambios de estilo, de romper con un peso histórico de grandes diseñadores que puede ser abrumador (¿alguien quiere que le comparen con Yves Saint Laurent?). Se pierde la nostalgia y la herencia de la marca para transformarse en una marca más global.
- Razones comerciales
Cambiar el logo también es importante por razones de marca. Ya no solo se usa en publicidad, sino que el logo protagoniza diseños en camisetas, deportivas y accesorios. Con una fuente sans-serif el logo es más visible, más limpio. Además puede ser una fuente de ingresos si tu marca está bien posicionada en el tipo de productos que generan la mayor parte de las ventas, ahora que se vuelve a llevar la logomanía.
- El cambio de logo anticipa la llegada del nuevo director creativo
La noticia de un cambio de logo anticipa la llegada de su primera colección como nuevo diseñador creativo, crea expectación, y ayuda a crear hype en los medios. Es una manera de vincular la personalidad del diseñador a la firma.
- Motivos técnicos
Un diseño más depurado puede funcionar mejor en webs y pantallas móviles, adaptándose mejor a los múltiples formatos tecnológicos y de redes sociales en los que ahora vemos a las marcas.
Sergio nos aclara que "los diseños más simples casi siempre funcionan mejor. Hay muchas marcas que tienen distintas adaptaciones de sus logotipos y las utilizan dependiendo del medio en el que vayan a ser utilizados. Por ejemplo, pasa que cuando reduces de tamaño un logotipo, a veces se pierden ciertos matices o detalles, o las letras no llegan a ser del todo legibles. Por eso las marcas buscan cierta simpleza, o distintas adaptaciones de sus logotipos para que siempre se vean y se lean bien.
Según Sergio: "Hoy todas las marcas se tienen que poder leer en una pantalla, hace 30 años se diseñaba pensando en papel o en carteles".
En cuanto a lo que nos depara el futuro en el mundo de los logos, Sergio nos confiesa que "a mí me encantan los logotipos antiguos. Los logotipos de los años 30-40 tienen cierto encanto que se echa de menos. Ahora todo es demasiado parecido. Es cierto que parece haber cierta tendencia a lo "retro", y cada vez se ven más diseños con personalidad. Me gustaría pensar que será una tendencia, pero eso está por ver".
Foto | Instagram @celine
