Las marcas de lujo tienen una crisis de identidad tremenda. Emblemas míticos que tendrían que tener una imagen clara y fácil de identificar acaban disparando al aíre sin efecto alguno. Es el San Valentín paralelo de las modelos que ya comenté donde casi ninguna firma acaba por tener una imagen de marca asociada a un rostro concreto, todas las modelos están en mil sitios y al final su efecto es mínimo. Con la noticia de la llegada de Alexa Chung a Longchamp en sustitución de Coco Rocha se cae dos años de trabajo bien hecho. Coco Rocha, te echaremos de menos.
¿De qué sirve contar con Kate Moss cuando esta al final está con TopShop y Longchamp al mismo tiempo? ¿A ambas marcas les transmite lo mismo? ¿Son los mismos públicos y objetivos? Claramente no. Joan Smalls podrá ser la mejor modelo de este momento pero de nada sirve que dé imagen al mismo tiempo a Prabal Gurung, Versace, Tiffany y H&M. ¿Asociamos a Joan Smalls con alguna de estas marcas? No. Cada una tan opuesta entre sí que asusta.
Longchamp venía de sacudirse el efecto Kate Moss que les duraba desde 2006. Incluso la modelo británica llegó a lanzar una colección en 2010 bajo la firma francesa. Año tras año las campañas iban continuándose sin ofrecer nada nuevo. Como mucho veíamos nuevas compañeras del nivel de Sasha Pivovarova o Daria Werbowy. El resto, agua. Longchamp nos vendía una imagen seria y aburrida. El lujo menos deseado para comprar.En un momento en el cual todas las marcas buscan rejuvenecerse (con o sin bolsos en la cabeza) Longchamp parecía sumarse años encima a pasos agigantados. Era necesario un cambio urgente.
La firma francesa fundada por Jean Cassegrain en 1948 necesitaba alguien que le transmitiese nueva vida. No otra cara bonita puesta de moda por los amigos de papá y sus contactos en los medios y altas esferas de la sociedad. Alguien con personalidad. Una modelo real. Ese fichaje tenía un nombre: Coco Rocha.
La modelo canadiense llegó a Longchamp en el verano de 2012 y lo primero que hizo fue mirar a un perro a los ojos. Este se le apoyaba a dos patas en el abrigo y ella le retaba en una imagen que Dane Shitagi plasmó a la perfección. De las mejores campañas de los últimos años. De repente Longchamp se había quitado 20 años de encima y todo era gracias a una ex bailarina con desparpajo.
Con Coco Rocha no solo llegó la diversión a las campañas visuales estáticas sino que Longchamp introdujo el vídeo para algo más que ver lo divina que era Kate Moss en los sitios paradisiacos escogidos para fotografiarla. La formación de baile de Coco Rocha (donde fue descubierta por Charles Stuart) llegó al completo con coreografías divertidas y otro humor hasta entonces inexistente.
De los vídeos que Longchamp ha hecho con Coco Rocha destacan el de la temporada Otoño-Invierno 2012/2013 y el de Primavera-Verano 2013. Esta Longchamp no tiene nada que ver con la de hace unos años. Y el rejuvenecimiento llegó con calidad y buscando nuevos públicos de la manera más atractiva.
Ahora la firma francesa ha vuelto a retroceder y a rendirse ante la popularidad de un rostro mediático frente a una modelo que ya habíamos asociado durante estos años a su casa. De nuevo llega lo aburrido con Alexa Chung posando con su bolso por Saint Tropez. ¿Qué tiene esto de especial? Del "You should be dancing" a una considerada it girl, guapa pero como mil más. ¿Qué diferencias hay entre las campañas de Alexa Chung para Maje y para Longchamp? Ninguna. Es retroceder y tirar por la borda el plus de originalidad que Longchamp había ganado al resto de firmas en un momento donde cualquier detalle hace especial a una marca frente a la competencia.
Y todo esto no es porque a Longchamp le vaya mal. Ya que la empresa logró 454 millones de euros en ventas en 2012. Un 16% más que el año pasado. El lujo de los bolsos Le Pliage se quedan sin su bailarina y cede ante la tentación de las modas más efímeras. Una lástima.
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