Amazon ya permite comprar ropa y pagar después de probártela. ¿Es este el futuro del comercio online?

La fuerza del e-commerce es innegable llegados a este punto. No hay nada que no podamos comprar online. Sin embargo, sigue habiendo quienes lo miran con prudencia. ¿Qué pasa si no es mi talla? ¿Cómo saber si el zapato me hará daño? Todavía hay algunos que sienten cierta desconfianza hacia la compra online y no poder tocar el género antes de pagarlo. Pero Amazon está trabajando en una solución a todas estas dudas: ¿y si pudiéramos pagar después de habernos probado la ropa?

Pongámonos en situación. Imaginemos que Laura quiere comprarse unas sandalias en Asos. Pero claro, no sabe cuáles le sentarán bien, así que prefiere comprarlas en una tienda física. Sin embargo, con esta opción de escoger y luego comprar, todo cambia. Ahora Laura puede pedir 12 sandalias diferentes y que se las envíen a casa de forma gratuita. Allí se probará todas y escogerá la favorita. Y solo pagará por esa, pudiendo devolver las otras 11 restantes sin ningún coste para ella.

Muchas son las marcas que han tratado de salvar las distancias y el miedo del consumidor. Asos permite las devoluciones totalmente gratuitas. Solo tienes que dejar el paquete en Correos y ellos se encargan de devolvértelo todo. Zara, Bershka e Inditex en general te permiten devolverlo en cualquier tienda sin gastos añadidos. Y H&M ahora también. Pero a pesar de ello sigue habiendo quien no se siente cómodo comprando algo sin probárselo antes.

Esto nos lleva al siguiente paso en la evolución del e-commerce. Algo de lo que oímos hablar por primera vez en el evento de moda y tecnología Fashion Tech: el pay-after delivery. ¿Y si pudiéramos elegir todo lo que quisiéramos desde la comodidad de nuestro sofá, que nos lo trajeran a casa sin ningún gasto, probárnoslo todo y, si nos convence, pagarlo? Parece ciencia ficción o un capítulo de Black Mirror, pero es la realidad del presente. Amazon ha dado el gran paso en Estados Unidos, haciendo posible para el consumidor recibir en su casa prendas de todas sus marcas disponibles para probárselas y decidir qué se queda.

Si las firmas se preguntaban que más podrían hacer para ampliar el negocio online, Amazon ha encontrado la respuesta con su programa Prime Wardrobe. Este sistema permite adquirir de 3 a 15 prendas por persona sin pagarlas, de cualquier marca disponible en Amazon. Así, el cliente las recibe, decide que se queda y devuelve el resto de forma gratuita. Y Amazon solo les cobra por aquello que se queden.

Este servicio está disponible únicamente en Estados Unidos para los usuarios de Amazon Prime, uno de los servicios más afamados del mundo en el comercio de Internet. Y parece que la tienda online líder no se anda con tonterías y sabe lo que hace. No en vano los expertos adelantan que será la mayor empresa de moda online de USA para finales de 2017. No es la única que pone en práctica este "prueba-antes-de-comprar". Ya hay algunas marcas en la Unión Europea, en lugares como Francia o Alemania. En España se prevee que se instaure para finales de 2017, aunque hay tiendas como Lookiero que ya lo practican.

¿Sería posible ponerlo a prueba en España? Hablamos con Beatriz Calvo, directora general de Arvato Financial Solutions, una de las Solution Groups de Arvato, división de servicios del grupo Bertelsmann que ofrece este "pay-after-delivery".

• ¿Cómo funciona este novedoso sistema?

El pay-after-delivery será una opción de pago más que tiene el cliente. Si se selecciona, la marca envía todo lo escogido al consumidor sin cobrarle nada. Y este tiene un plazo determinado de tiempo para decidir qué se queda y qué devuelve. Al terminar ese plazo, la empresa recoge todo aquello que se quiera retornar y carga en la cuenta del cliente lo que vaya a quedarse. De esta forma no hay que hacer devoluciones a posteriori.

• ¿Sería posible implantar este sistema de pay-after-delivery en España?

Posible es porque en Alemania ya se hace, y es Unión Europea. Así que sí. En cuanto a instalación, funcionamiento y normativa es posible. Sin embargo, es un producto muy nuevo que hemos planteado hace menos de un año y aún no se ha implantado en este país. Esperamos que a lo largo de este año ocurra en alguna compañía española, aunque sea de forma reducida y orientada a determinados clientes, como por ejemplo los premium.

• ¿Cómo garantizas la devolución por parte del consumidor?

Ese es un riesgo que tiene y que la empresa debe asumir como parte del precio del producto. Pero es algo con lo que ya cuentan las e-commerce, el problema de los pagos por Internet. Es importante hacer un análisis de riesgos previo.

En el caso de España, donde la venta online está menos desarrollada y los clientes y marcas menos acostumbrados, este sistema puede resultar sorprendente. Por eso, la forma ideal de introducirlo no es masivamente, sino comenzando con clientes con los que ya tenemos experiencia y sabemos que funcionan bien gracias al big data.

• ¿Qué ventajas tiene este nuevo sistema de pago?

Para las firmas de moda, muchísimas. La más importante es el aumento de las ventas y el fuerte poder de conversión del producto. Si no hay que pagar previamente, el cliente pide más cosas y al probárselas en persona existe mucha mayor posibilidad de que se quede con más prendas de las que habría comprado si hubiera tenido que pagarlas desde el principio.

A eso se suma el sesgo del mercado. La marca que implante primero el pay-after-delivery dirigirá el mercado hacia su e-commerce, despertando el interés de los usuarios. Yo estoy convencida de que si una lo implanta, el resto tendrán que seguirla para no perder ventas.

Para el consumidor también hay muchos puntos a favor, como hacer la experiencia de compra más física y similar a la de salir de compras con amigos o la ausencia de un compromiso de pago antes de tener el producto.

Los inconvenientes de este pay-after-delivery

Sin embargo, este nuevo sistema de pago también cuenta con algunos inconvenientes. Además del riesgo de que no devuelvan las prendas que menciona Beatriz Calvo en la entrevista se suman otros problemas técnicos. Por ejemplo, la devolución de prendas en malas condiciones, usadas o manchadas. También está la cuestión del stock. Si envías mucho producto a muchas personas, necesitarás tener mayor cantidad disponible, lo que aumenta los costes de producción, almacenamiento y envío.

Para el consumidor también tiene algunas desventajas. Una de ellas es el inevitable aumento del precio final, para que la empresa haga frente a los costes mencionados. A eso se suma la picaresca que hace este pay-after-delivery apetecible a las marcas. Y es que, claramente, al pedir más cosas nos quedaremos más cosas. Entre la pereza de hacer la devolución y la sensación de que ya está en casa y ya es nuestro, picaremos mucho más. Apelan directamente a nuestra alma consumista. Y eso es lo que más les interesa a las firmas, claro está.

No hace falta que digamos mucho más. Cualquier fashionista un poco enganchado a la compra online sabrá sacarle mucho partido a este nuevo sistema de pago. ¡Ahora lo importante es no acabar como la divina Cher de Fuera de Onda con más ropa de la que podríamos ponernos en toda nuestra vida!

Fotos | Girlboss, Fuera de Onda, Unsplash, Amazon.

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