La pandemia mundial de la COVID-19 nos está afectando a todos y la industria de la moda no ha sido inmune. En los últimos meses, cada aspecto del sector a experimentado algo que los expertos han denominado 'la reorganización darwiniana' que "sacudirá a los débiles, envalentonará a los fuertes y acelerará el declive de aquellos que ya estaban luchando antes de la pandemia".
Según 'The State of Fashion 2020 Coronavirus Update", un informe en profundidad elaborado por BoF y McKinsey & Company que se centra en los temas, problemas y oportunidades que afectan a la industria de la moda mundial a raíz del coronavirus, "las empresas se verán obligadas a revisar su posicionamiento en este nuevo y crudo panorama y, por una vez, la tan difamada frase “adaptarse o morir” no será una exageración. Será recordado como un momento darwiniano para la industria mundial de la moda".
Dicho análisis muestra que hay mucho en juego. Según sus datos, "el 34 por ciento de las empresas de moda que cotizan en bolsa en América del Norte y Europa mostraban signos de dificultades financieras antes de que estallara el coronavirus por primera vez, predecimos que después de dos o tres meses de cierre de tiendas, esa cifra aumentará a más del 80 por ciento". En la misma línea, el Boston Consulting Group estima una caída de en torno al 40% de los ingresos. Por eso, en este momento mantener una perspectiva orientada al futuro es clave.
Los expertos aseguran que "los actores de la moda deben estar atentos a las oportunidades ocultas en las brechas del mercado que se abren a medida que otras empresas cierran, ya sea en bienes raíces, potencial de ingresos o talento, lo que allanará el camino para la prosperidad pospandémica".
En crisis globales anteriores, tal y como detalla dicho informe, algunas empresas optaron por adquirir marcas punteras, reconstruir su marca a través de la privatización o vincularse con socios fuertes para ganar liquidez. Pero, ¿qué están haciendo las marcas de moda ahora mismo?
Recopilamos los principales movimientos que hemos observado en los últimos meses que forman parte de las estrategias de consolidación de las empresas. Algunos han realizado pequeños cambios, mientras que otros se han lanzado a realizar cambios más bruscos. Ambas alteraciones constituyen una reflexión interesante acerca de lo que viene. Y es que, desde nuestro punto de vista, las crisis son una oportunidad para repensar y hacer las cosas de manera diferente.
Y los expertos están de acuerdo:
En un entorno tan cambiante y complejo, las compañías que sean capaces de adaptarse mejor a las nuevas necesidades de los clientes saldrán reforzadas. Entramos en una época en que la colecta y análisis de datos será fundamental para ponerlas a disposición de las áreas de negocio y que éstas puedan tomar las mejores decisiones. Datos, tecnología y creatividad serán tres elementos clave para afrontar con éxito un futuro que se asoma incierto pero apasionante. (portavoz de Mango)
Venta de productos esenciales
Como era de esperar, la mayor parte de los negocios se ha abierto a la fabricación de los que son los nuevos productos esenciales en esta nueva normalidad como mascarillas y geles desinfectantes. Algo que puede ser controvertido, pero les genera ingresos.
Reducción de colecciones
Aunque las Semanas de la Moda se han reiniciado combinando un formato presencial y virtual y adoptando todas las medidas de seguridad, marcas como Gucci han anunciado que tendrán menos desfiles al año. Saint Laurent, propiedad del mismo conglomerado de lujo (Kering), también anunció planes de remodelar su agenda.
Pago a plazos
Desde comienzos de septiembre, H&M permite pagar a plazos las compras en su tienda online de forma gratuita. Una iniciativa en colaboración con Klarna, un banco sueco que es uno de los principales proveedores de pagos a nivel mundial y ya trabajaba con ellos en otros países.
"Los pagos a plazos son una gran opción para los consumidores. En Klarna pensamos, y es algo que se ha convertido ya en una necesidad para los consumidores, que cuantas más alternativas y más sencillas demos a los usuarios, más opciones tendrán para terminar una compra. Los pagos a plazos sin intereses que ofrece Klarna son una más de esas oportunidades, que además permiten a compradores adquirir otro tipo de producto, normalmente de un precio más elevado, por ejemplo, una colección especial de diseñador.", Daniel Espejo, Country Manager de Klarna en España.
El servicio, que acaba de llegar a nuestro país, tiene la intención de "ofrecer a los consumidores una nueva forma de comprar, más flexible, sencilla y apta para todos" y aunque, aún es pronto para extraer datos en el mercado español, en otros países se ha comprobado que aumentan la demanda por parte del cliente.
"En Estados Unidos, por ejemplo, y hablando de una media en diferentes retailers, hemos visto un incremento del 41% del valor del pedido después de introducir la opción de pagos flexibles. Ese incremento ha sido del 48% en Reino Unido. De nuevo en Estados Unidos hemos visto también un incremento del 36% en repetición de compra. De modo que las cifras nos avalan y confiamos plenamente en que en unos meses podremos ver resultados parecidos en España.", Daniel Espejo, Country Manager de Klarna en España.
Aceleración de tendencias ya existentes
Un portavoz de Mango nos señala que la COVID-19 ha acelerado algunas tendencias ya existentes: los nuevos hábitos de consumo (colecciones más cómodas y versátiles), el crecimiento del canal online y la sostenibilidad. "Estas tendencias ya las teníamos detectadas y estábamos trabajando duramente para adaptarnos a ellas."
Colecciones más cómodas y versátiles
La ropa cómoda y de estar por casa es una tendencia en alza. Las marcas se han centrado en diseñar prendas de punto y tejidos agradables que vistan nuestros momentos en los hogares, pero también sirvan para salidas al exterior. Así, vemos como los conjuntos de chandal, las rebecas de punto y las estéticas relajadas son un punto en común en las nuevas colecciones.
Desde Mango, nos cuentan que ya estaban trabajando en cápsulas que pudieran cubrir este nuevo segmento de producto antes de la pandemia, pero "últimamente lo hemos reforzado mucho más con nuevas colecciones lanzadas hace poco (Soft y Comfy)". Su idea es seguir desarrollando nuevas cápsulas porque entienden que esta tendencia se va a ir acentuando gracias al teletrabajo y al hecho de que sus clientes pasen más tiempo en sus hogares.
Predominancia del online
No solo en materia de desfiles y presentaciones, la crisis de la COVID-19 ha puesto el foco en el canal online. El cierre de los establecimiento obligó a que esto se acelerara y ahora mismo, la presencia en Internet es obligatoria para tener éxito y las tiendas online están en auge. Primark, Lefties y otros gigantes de la moda low-cost tuvieron durante meses las cuentas a cero por no adaptarse a la compra online. Mientras grandes grupos como H&M o Inditex han anunciado el cierre de tiendas alrededor de todo el mundo. Y esto marca claramente la tendencia.
La cadena de ropa Lefties ha acabado abriendo su propia tienda online, actuálizandose y adaptándose a los nuevos tiempos. Otros, como Mango, nos comentan que han logrado importantísimos crecimientos de venta desde el inicio de la crisis y han incorporado más de 900.000 nuevos clientes digitales. Y El Corte Inglés ha intentado plantar cara a Amazon Prime ofreciendo una nueva tarifa plana de envíos y ventajas por 19,90 euros al año.
Sostenibilidad y personalización
La sostenibilidad y la personalización ya eran tendencias en auge antes de la COVID-19, pero ahora todo pinta a que lo serán aún más. Los consumidores cada vez se piensan más sus compras y es posible que esto derive en que quieran tener menos y comprar más sabiamente productos transparentes y ecológicos. O items con un plus que resulten únicos. El cambio de mentalidad podría acelerarse también al obligar a las empresas a repensar e incorporar moda más lenta para favorecer esta demanda.
Empresas como Mango, Inditex, Tendam o H&M ya trabajaban en esto hace tiempo y tenían ambiciosos objetivos de sostenibilidad para los próximos años. Un ejemplo lo encontramos en el novedosos sistema de H&M para transformar una prenda antigua en una nueva en tan solo unas horas. Otro en la colección cápsula de marcado carácter sostenible que Slow Love ha lanzado con Cortefiel este mes. Y uno más rompedor en la colección de prendas vaqueras de Ganni y Levi’s que se alquilan (en vez de comprarse). Los nuevos bolsos y camisas personalizables de Zara, responderían al interés de los clientes por productos únicos.
Reconversión de marca a multimarca
El grupo Tendam anunció hace unas semanas que a partir de octubre las tiendas online de Cortefiel, Springfield y Women’Secret venderán otras marcas. Los ecommerce de sus marcas complementarán su oferta con la de otras marcas como Levi's, Bestseller, Dockers, Jack&Jones, Only, Vero Moda, Mamalicious y Selected Home. Y su intención es aumentar el abanico de marcas de terceros a las que ofrecen su posicionamiento omnicanal. El stock será seleccionado por Tendam y poco a poco, se incluirá también en tiendas físicas.
Vender su moda en Amazon
El gigante de compra online parece ser el nuevo place to be de las firmas. Mercedes-Benz Fashion Week Madrid vendió sus prendas en su tienda online, también la pasarela londinense y Amazon anunció el lanzamiento de Luxury Stores con Oscar de la Renta, una nueva forma para que las marcas presenten sus productos de lujo a los clientes en su aplicación.
Además, Carrefour ha anunciado su intención de estudiar la distribución de su línea de moda en la plataforma de Jeff Bezos. De momento, ya ofrece su marca Tex en Amazon (solo en España), pero según aseguran medios especializados, se trata de una prueba piloto y tienen intención de extender más marcas propias a la plataforma. Y a continuación, extender el plan a otros países europeos.
Venta de productos de segunda mano
Zalando y COS, por su parte, han apostado por el mercado de segunda mano. El primero, con una propuesta diferente haciendo posible la venta de ropa de segunda mano en su propia ecommerce. Además, ha incluido la modalidad de intercambio de ropa directamente en su web.
COS se acerca a este modelo con una plataforma online de reventa llamada Resell. Pensada para prolongar la vida de las prendas, la marca ofrece la posibilidad de que sus clientes revendan piezas de su firma.
Fotos | Unsplash, Inditex
