¿Cómo la neurociencia puede ayudar al mundo del lujo?

No sé si estaréis de acuerdo conmigo o no, pero las emociones no son simples reacciones fisiológicas sino que incorporan valores, y experiencias. Nuestras decisiones de consumo - que incluyen todos esos componentes tan complejos -, suelen culminar cuando se trata de salir a comprar con un último acto de nuestra voluntad, que se traduce en acabar adquriendo o no un objeto. El libre albedrío es lo que nos salva, en principio, de las técnicas aplicadas por las neurociencias desde hace más de una década.

La unión del márketing con las neurociencias dio origen al neuromárketing, una disciplina que en menos de quince años ha permitido a los expertos conocer mejor el proceso de compra, las zonas de las tiendas que captan la atención de los clientes, la música que invita a recorrer los centros comerciales y los aromas que predisponen a las personas a consumir más.

Estas técnicas, por ejemplo, son las que aconsejan situar las panaderías cerca de la entrada de los supermercados porque el olor del pan recién horneado despierta el apetito, y predispone a las personas a comprar más de lo que tenían presupuestado. Una práctica que, según los expertos, puede hacer aumentar las ventas entre un 5 y un 8 por ciento.

Ciencias sociales vs Neuromárketing

Hasta ahora, para saber más sobre el impulso de compra se contaba, sobre todo, con herramientas desarrolladas por las ciencias sociales, como cuestionarios, entrevistas, sondeos o focus groups, que resultan muy útiles, pero limitados porque los encuestados solían responder lo que creían que era correcto o lo que creían que los investigadores esperaban oír; otras veces, incluso, por el sentimiento de culpa que les provocaba saber que consumían productos que podían ser malos para su salud como el alcohol o el tabaco.

Hoy en día, el neuromarketing recurre a voluntarios que se someten a estudios que intentan explicar las llamadas compras por impulso. Para lograrlo se tumban en camillas en centros hospitalarios y se someten a resonancias magnéticas - que es una técnica que se utiliza para diagnosticar tumores y accidentes cerebrovasculares -, mientras se les proyectan imágenes. Para medir su respuesta emocional al verlas, se les mide también su actividad cerebral mediante electroencefalogramas, y se estudia el movimiento y la dilatación de sus ojos con una cámara llamada eye-tracking.

Mientras está tumbado al voluntario se le pide que haga algún movimiento o que recuerde. En un vídeo se van grabando las áreas del cerebro que van interviniendo cuando se le pide que haga una cosa o que recuerde algo. En estos casos, el escáner muestra cómo las áreas cerebrales encargadas de la memoria verbal aumentan su actividad. Los vídeos grabados en estos estudios han demostrado que las personas al ver las imágenes suelen centrar su atención en los logos de las marcas, y que éstos suelen despertar sentimientos de interés, curiosidad, confianza, y deseo.

La explicación de cómo funciona la resonancia magnética es compleja pues mide el consumo de oxígeno local de las neuronas que se ponen a trabajar. La sangre que circula por el cerebro, al perder oxígeno, cambia las propiedades magnéticas de la hemoglobina - el componente de los glóbulos rojos responsable de llevar el oxígeno a todas las partes del cuerpo -, y produce una señal. De este modo, cuando una zona del cerebro está en uso, la sangre oxigenada fluye hacia ella, pudiéndose observar como se enciende. Este cambio de concentración del oxígeno en la sangre actúa como si fuese un líquido de contraste, pero natural.

El importante papel de las emociones

Curiosamente, los resultados han demostrados que los voluntarios sometidos a estos tests suelen asociar las marcas con imágenes que forman parte de sus recuerdos, y que la emoción suele imponerse a la preferencia racional en lo relacionado con el sabor, el olor, la textura, etc. Por lo que las conclusiones de estos estudios sugieren que las decisiones de consumo no responden exclusivamente a cálculos racionales, y que las emociones desempeñan un papel importantísimo; y que muchas veces el proceso de selección responde a hábitos adquiridos. Acordaros sino de aquel famoso anuncio de Coca-Cola y Pepsi. Cuando la gente veía las marcas prefería Coca-Cola, pero en los tests a ciegas se decantaba por Pepsi.

Otros estudios se han dedicado a observar la actividad cerebral frente a los productos de las marcas de lujo, comprobando que activan tanto el núcleo accumbens como la corteza cingular anterior, lo cual revela el placer por la gratificación adelantada, en conflicto con la posibilidad de incurrir en un gasto excesivo. Esta señal de conflicto disminuye cuando se les muestran a los consumidores los mismos productos pero con descuento.

Mecanismos que se activan a la hora de comprar

• En primera instancia se elige de acuerdo con los impactos emocionales.

• Pero si a esto se suma el conocimiento que se tengan sobre determinadas. marcas, esto puede llevar a descartar la primera opción

• El precio, al final, siempre resulta determinante.

El neuromárketing lo que hace es estudiar cómo se entrelazan el impacto sensorial y la información para que el cerebro actúe de una u otra forma. Por ejemplo, nos puede gustar mucho un anillo, pero en cuanto nos enteramos de su precio, a lo mejor nuestro cerebro ya no se enciende ni brilla tanto, porque su activación disminuye. Esto significa que no somos autómatas, a quienes sólo haya que apretar un botón para que consumamos, pues todos nos regimos por nuestras circunstancias, pero los resultados de todos estos estudios cognitivos han desvelado numerosos temores frente a las manipulaciones subliminales de parte de los consumidores. Por eso es importante informar bien a todo el mundo, democratizar los conocimientos y promulgar leyes que limiten los abusos.

Ahora que todos sabemos que existen fuerzas que influyen en lo que compramos, igual inventan algún smartwatch capaz de medir nuestras respuestas biométricas para saber si sube nuestro rítmo cardiáco o nuestra temperatura frente al estilo de un objeto de deseo. Estaría bien, ¿no?

De momento, hoy por hoy, el problema del neuromárketing es que tiene que enfrentarse con obstáculos de índole tecnológico porque todas estas prueba a base de escáners resultan caras. Sin embargo, cada vez más empresas contratan a expertos para que les asesoren y, así, anticiparse y saber responder a los deseos más profundos e inconscientes de los consumidores.

Cuestión de desmarcarse frente a un mercado muy concurrido concibiendo productos y estrategias que recurren a nuestras respuestas inconscientes promovidas por las emociones. Por ejemplo, para evaluar desde el aroma y color hasta la ubicación de los anuncios de su fragancia J’adore, Dior recurrió a las técnicas del neuromárketing. La compañía no ha querido divulgar los resultados de estas pruebas pero, curiosamente, se trata de uno de los lanzamientos más exitosos de la marca en los últimos años.

Vía | BOF
Fotos | Thomas Berg, Polarlys, Dorothée Baumann