Los resultados económicos de las dos grandes marcas de moda de nuestro país ya se han dado a conocer. Si Zara los publicó hace unos meses, Mango nos sorprendía hace tan sólo unos días cuando informaba sobre las primeras pérdidas de su historia.
¿Por qué si ambas realizan una labor tan parecida obtienen resultados tan dispares? Analizamos los datos que han facilitado con motivo de la cuenta de resultados del ejercicio correspondiente al 2016 para entender qué está pasando.
Facturación y beneficio no siempre van de la mano
Aunque si la empresa realiza una buena gestión ambos datos deberían ser significativos. Zara ha facturado 15.394 millones de euros, un 13% más que en el ejercicio anterior. Mango por su parte registró una caída de la facturación del 2,9% llegando hasta los 2.260 millones de euros.
Cuando nos referimos al EBIT (resultado de explotación o beneficio de la empresa antes de tener en cuenta los Intereses y los Impuestos) encontramos una diferencia abismal entre las dos marcas. Mango entra por primera vez en números rojos con unas perdidas de 61 millones de euros y Zara presenta un beneficio de 2.764 millones de euros.
Una diferencia de 2.825 millones de euros que demuestran con cifras que algo no está funcionando correctamente en el grupo catalán.
Aperturas, megastores y apostar más o menos por las franquicias
El beneficio por metro cuadrado es uno de los indicadores más importantes en el mundo del retail de moda.
A cierre de 2016, Zara contaba con 2.067 tiendas, de las cuales 263 eran franquicias, mientras que Mango contaba con 2.217 puntos de venta, de las cuales 1.167 eran franquicias. En este punto, la empresa catalana supera en puntos de venta mundiales y también se observa diferencia entre puntos de franquicia. Inditex apuesta por al canal directo, pero Mango prefiere fortalecer su red de tiendas a través de franquiciados.
Claro que también hay que aclarar que Mango vivió un descenso en el número global de puntos de venta por la cancelación de su acuerdo con la estadounidense JC Penney, con la que sumaba unos 440 pequeños espacios de venta.
En el último ejercicio, Zara ha inaugurado 65 nuevos establecimientos mientras que Mango se ha centrado en la apertura de megastores, 24 de las cuales abrieron el año pasado. Uno de los momentos más importantes para ellos ha sido la apertura de la calle Serrano de Madrid, dónde cuentan con 2.000 metros cuadrados. Zara ya tenía grandes tiendas en esta calle desde hace años.
Una fuerte vocación internacional
Ambas cadenas son internacionales y llevan sus productos a muchos países del mundo. En esta categoría Mango vuelve a ser superior que Zara teniendo presencia en 110 países. Por su parte, Zara llega a 93 mercados.
Además, ambas obtienen más beneficios en países extranjeros. El 79% de las ventas de Mango correspondieron el mercado internacional. Por su parte Zara ofrece unos datos en el que la venta en tienda y online en España supone el 16,9%, en Europa (sin España) el 43,9%, en Asia y RdM el 23,9% y en América el 15,3%.
La fuerza de la venta online
Lo que sí funciona bien, y cada vez mejor, es la venta online.
En Mango el pasado año creció un 25,6%, hasta alcanzar la cifra de ventas de 294 millones de euros, lo que supone el 13% del total de la facturación. Por su parte Zara considera la tienda online como una tienda más por lo que no tenemos datos individuales del nivel de facturación a través de internet. En este caso y sin las cifras concretas no podemos hacer una comparación.
Mango vende por internet en 83 países mientras que Zara a 45, aquí también vemos como Mango tiene una cifra mayor que la de su gran competencia. ¿Pero eso significa que tienen mayor número de visitantes? No podemos comprobarlo ya que no contamos con todos los datos. Mientras que sabemos que la plataforma en línea de Zara, en el ejercicio de 2015, recibía 2,5 millones de usuarios únicos al día, y más de 30 millones al mes, Mango no ha aportado datos en este caso concreto.
Empleados, innovación y red comercial
El ritmo que ha cogido la moda no ha dado tregua a ninguna de las dos marcas.
Apenas tomar aliento para perfeccionar la experiencia de compra de los clientes, la decoración de la tienda, el servicio de sus empleados, logística y muchos otros aspectos que van perfeccionando día a día, innovaciones como pedir nuevas tallas sin salir del probador como te contamos aquí. Mango invirtió 138 millones en su red comercial, realizando una renovación en muchos de sus puntos de venta. Con respecto a los trabajadores, hemos conseguido datos del 2015, cuando Mango contaba en España con 4.656 empleados, mientras que Zara contaba con 11.471.
La inversión publicitaria
Conocido es por todos la poca publicidad que Zara realiza en prensa, tan sólo presencia en algún periódico de tirada nacional el primer día de rebajas y acciones en redes sociales.
Mango por su parte tira la casa por la ventana con la publicidad que realiza en prensa, con personajes de caché muy alto como puedan ser Kendall Jenner o Kate Moss y con eventos para influencers y bloggers. Está claro que aquí también vemos una clara diferencia entre las dos grandes cadenas.
Analizando los datos observamos como Mango tiende a internacionalizar la marca de manera algo más rápida y también crecer en puntos de venta a mayor velocidad, pero dadas las cifras de beneficios del 2016 no parece ser que estén consiguiendo los resultados esperados. La cautela de Zara parece ser mucho más operativa y sobre todo rentable.
Fuentes | Dossier Inditex, Dossier Mango, El Confidencial, Expansión, Modaes
En Trendencias | ¡Sorpresa! Mango entra en números rojos
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