Dos cifras seguidas de un signo de tanto por ciento. Corre, rápido. Busca talla, coge, prueba. Nuestro pulso se acelera, el cerebro comienza a segregar dopamina, sentimos el subidón de adrenalina. El Black Friday ya está aquí. Las ventas de los comercios suben como la espuma y el ir y venir de bolsas se sucede a una velocidad vertiginosa. ¿Qué nos está pasando?, los descuentos nos ciegan, pero, ¿son realmente beneficiosos para las tiendas?
Los consumidores de moda somos más que nunca, ávidos buscadores de gangas, chollos y precios rebajados. Las rebajas son nuestro hábitat natural, hasta hemos categorizado a los dependientes dependiendo de sus características, las mid season sales son nuestro oasis particular y ni qué decir del Black Friday, esta práctica americana adoptada por la sociedad consumista en la que vivimos es ya nuestro día preferido del año.
No obstante hay riesgo, peligro y muchas cifras de beneficios en juego. Sí, “en rebajas/Black Friday/mid season las ventas de las cadenas de ropa sube muchísimo” es el comentario a pie de calle más repetido. Y razón no falta, pero ¿qué ocurre los días previos?, ¿y el resto del año?, ¿realmente son los descuentos tan beneficiosos para las cadenas?
El gran peligro de los descuentos
Veámoslo desde el punto de vista de consumidores. Con las rebajas a mes y medio y el Black Friday a la vuelta de la esquina, nuestras compras e estas fechas se ven condicionadas, rechazamos la idea de hacernos con tal o cual prenda las semanas previas, e incluso los regalos de Navidad van, en muchas ocasiones, orientados a las compras realizadas estos días.
Este encadenamiento de hechos tiene un efecto claro en las cifras de ventas de retailers y grandes cadenas, y ni qué decir del pequeño comercio. Con los anuncios de descuentos llamando nuestra atención desde varias semanas previas al día BF – véase B por Black y F por Friday –, el resultado logrado es otro bien distinto al que de base buscaban. “No compres ahora, hazlo el Viernes Negro”, parecen rezar. Y dicho y hecho.
Este ciclo vicioso de descuentos y ofertas ha llevado a cadenas como Nordstrom a replantearse la situación. Sus ventas han disminuido un 33% desde comienzos de 2015, mientras que el pasado año sólo en el Black Friday, esta cifra se recuperó en un 5,1%, algo similar a lo que le ocurrió a Sacks, cuyas ventas aumentaron un 5,9% en ese día.
Las semanas o incluso el mes previo al Black Friday, las ventas de los comercios se ven minoradas, mientras que en rebajas o durante ese concreto viernes, éstas suben como la espuma. Un nuevo tipo de consumidor, el rastreador de ofertas, aquel que se mueve por la mejor relación calidad-precio, ha nacido, y las estrategias comerciales se están viendo resentidas.
¿Estamos dispuestos a pagar el precio real de las prendas?
Entrar a una tienda o visitar su web, ver ciertos ítems que compraríamos de forma gustosa pero cuyos precios son un poco más elevados de lo que pensábamos gastarnos, y acto seguido apuntar la referencia “por si llega a rebajas”. Una práctica muy común entre esta nueva especie de consumidores cuya misión es lograr sus deseos a un menor precio, no importa que haya que esperar.
La inmediatez ya no es importante, lo son los precios finales. No nos importa quedarnos sin una prenda u objeto de forma momentánea si un mes más tarde podremos conseguirlo a un precio más ajustado.
La estrategia de descremación del mercado ya no sirve con esta nueva generación de consumidores – mediante esta estrategia los comercios buscan, gracias a precios elevados, lograr que los segmentos menos sensibles al precio paguen unas cifras más elevadas, para más tarde reducirlas en periodos de rebajas –. No, los consumidores no estamos dispuestos a pagar el precio real de las prendas. A nosotros ya no nos la dan con queso.
Fotos | Washingtonian, Cordon Press
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