Estoy harta de escuchar eso de “el papel va a morir”. Yo no lo creo. Al igual que se han cerrado algunas revistas de moda, han nacido otras nuevas. Efectivamente ha bajado con el impulso de las plataformas online que nos ofrecen inmediatez, ante eso no pueden competir, pero mi intuición y la pasión por la moda, me dicen que sí, que ambas opciones son complementarias y pueden convivir como una buena pareja bien avenida. A pesar de todo tenemos que dejar que el tiempo
En plena era digital y de consumo de contenido por tablets y smartphones, uno de los mayores placeres es sentarte en el sofá o en tu rincón de lectura un día de fin de semana y disfrutar de un momento de relax, empaparte de la última moda, leer una entrevista y conocer las tendencias que vienen. También puedes hacerlo a través de una revista de moda, pero cada vez se consumen menos ¿entonces cómo sobreviven?.
La respuesta está en la publicidad. La calidad publicitaria en las revistas de moda es el hándicap más importante para su deseo de compra. Las firmas muestran sus colecciones o sus accesorios más it, en increíbles escenarios y con las mejores modelos, transmitiendo así conceptos no sólo de belleza, sino de poder, prestigio y lujo.
Las cifras de tirada de las revistas femeninas se mantienen respecto al 2014 (Vogue, Elle, Glamour, Telva), a pesar de las dificultades del sector editorial, y las marcas de lujo no dejan de invertir en ellas, financiando así el medio, de gran eficacia para sus objetivos comerciales. Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Telva, Vogue, Glamour, Harper’s Bazaar y Woman son las revistas femeninas de mayor tirada en España según datos de OJD. La publicidad en ellas es ostentosa y no sólo ayuda a conocer las tendencias sino que es la base de supervivencia de todas ellas.
La Publicidad en números
Contar con una campaña gráfica de moda supone un ingreso importante para la revista. Para que os hagáis una idea, una doble página en Vogue está tarifada en 38.140 euros pero si el emplazamiento se encuentra entre las primeras páginas el precio aumenta, obviamente. La primera doble página aumenta a 51.870 euros. Una página sencilla tiene una tarifa de 19.070 euros. Las tarifas de Telva son muy similares: una página sencilla cuesta a precio tarifa 20.500 euros y una doble 40.800 euros. Todo esto son cifras de tarifas oficiales, luego hay que sumarle un descuento de cliente y de agencia, por lo que el precio es menos elevado.
Precisamente los descuentos han sido uno de los grandes problemas de la crisis en el sector de la publicidad, originados a su vez por la crisis económica de España. Descuentos tan altos que los precios han bajado hasta tal punto, que en muchas ocasiones se han (casi) regalado páginas. Esto ha desvirtuado totalmente las cifras de inversión. Los que han mantenido precios, como es el caso del Condé Nast, han podido sobrevivir holgadamente.
Esta inversión publicitaria está acompañada muchas veces de una exigencia de apoyo por parte de las marcas a las revistas. Si los profesionales de la revista tienen talento, podrán realizar este apoyo con coherencia y sabrán dónde y cómo "agradecer" la inversión sin dejarse apabullar por los intereses concretos de las marcas, haciendo coincidir la línea editorial con el contenido de las firmas. Lo malo es, cuándo la crisis hace que te rindas a los anunciantes con descaro y que vayas perdiendo el prestigio de cara a tus lectores. ¿Quién no ha dicho alguna vez?: esta revista es todo publicidad, incluso los reportajes... La lectora no es tonta. Aunque a veces pueda equivocarse. Y en este saber hacer, le va la vida a las revistas de papel.
A su vez, el incluir estas súper campañas, es sin duda una técnica que genera un deseo de compra y por tanto, un aumento de ventas, aunque estas en mucha menor parte. Cuando sí hay un aumento de ventas significativo, es el mes que la revista viene acompañada de algunos de los especiales del año: tendencias, bodas, Navidad, decoración etc...
Tal y como os decía antes, al abrir estas revistas, (especialmente Elle y Vogue), te encuentras con páginas y páginas de publicidad que ocupan un elevado porcentaje de ocupación de la revista, lo que se traduce en cifras de inversión muy elevadas, tanto que os van a sorprender. Y no me puedo olvidar de los regalitos de muestra que tanto suelen gustar a los lectors. Según informa Infoadex (la base de datos más completa de la publidad) a Trendencias en lo que va de año estos son algunas de las cifras más destacadas:
En la revista Elle:
- Chanel ha invertido 209.907 euros
- Estée Lauder 496.434 euros
- L'Oréal 315.793 euros
- El grupo de perfumes Beaute Prestige International 96.401 euros
- Dolce&Gabbana 66.474 euros
En Glamour los inversores más importantes son casi los mismos anunciantes, con cifras algo más bajas:
- Chanel 131.159 euros
- Estée Lauder 469.371 euros
- L'Oréal 257.142 euros y 124.223 euros en Glamour Extras
- El grupo de perfumes Beaute Prestige International 124.496 euros
- El grupo Procter & Gamble 185.893 euros euros
David Mateos, Director de Negociación de Revistas en la agencia de medios OmnicomMediaGroup nos comenta que: "Es cierto que la inversión en revistas ha caído bastante en los últimos años, aunque este año poco a poco va remontando. Cada día se busca más estar en soportes que te aporten algo más que la página convencional, por eso son muy importantes los contenidos. Las marcas buscan que estos soportes te ofrezcan poder localizar a tu audiencia."
Está claro que si un anunciante entra con publicidad la revista está obligada a sacar contenido sobre él. Es una manera de nutrirse económicamente y a la vez de sacar contenidos especiales, únicos y deseados por el lector.
La revista Vogue, por ejemplo, considerada la Biblia de la moda, lleva desde 1892 en la calle y está presente ya en 20 países distintos. Cada mes se ansía la llegada del nuevo número y descubrir así su esperada portada. Una portada en cuyo interior, lo que se denomina interior de portada, viene patrocinada por una marca que está pagando una cantidad especialmente elevada por ese posicionamiento. Sus cifras 2015 se traducen en estos impactantes números:
- Chanel 255.298 euros
- Estée Lauder 495.557 euros
- Loreal 255.750 euros y 124.223 euros en Vogue Belleza
- El grupo de perfumes Beaute Prestige International 160.039 euros
- Gucci 116.880 euros
- El grupo de lujo LVMH 307.000 euros
Desaparecerán algunas revistas, sí, pero no porque el papel se quede obsoleto o vaya a desaparecer, sino porque no aportarán el suficiente valor al lector y porque su inversión publicitaria caiga en picado.
Cambios constantes en el mundo editorial
Los cambios en las revistas de moda no cesan y no son muy alentadores. Por ejemplo, Prisa y Condé Nast terminaron su unión al 50% con S Moda el pasado verano. Ambas compañías se unieron en 2011 para poner en marcha esta publicación y ahora es Prisa quien ha decidido asumir en solitario todas las responsabilidades. La revista salía cada sábado con El País (así ha estado durante 4 años) y ahora se lanza una vez al mes, es decir, pasa de semanal a mensual. Estos cambios llegaron acompañados de algún despido. Lo que sí ha hecho Prisa es lanzar Icon, una publicación de moda, tendencias y estilos de vida masculina, también mensual (no previo paso al cierre de la musical Rolling Stone tras 16 años en quioscos). Se distribuirá gratis con el periódico el primer jueves de cada mes y se venderá por tres euros de forma independiente.
ELLE es el buque insignia del Grupo Hearst Magazines España. Ella solita, con las ganancias de la revista, ayuda al mantenimiento de otras cabeceras un poco más "pobres". Respecto a la redacción, hace años hubo una ola de despidos que no se ha vuelto a recuperar.
La publicidad parece que se recupera y la venta de ejemplares no se descalabra, datos importantes para conseguir un futuro prometedor al papel. Pero, no habrá print sin web, esa que marcará la actualidad y que acompañará a la marca de papel en el impulso y el latido digital de la información en tiempo real. Sube la presión de los anunciantes y bajan presupuestos, redacciones y por tanto calidad, por eso la gestión y el talento serán la clave para mantenerse. Veremos a muchas revistas quedarse en el camino sí, pero porque sus contenidos no aporten el valor suficiente al lector. Larga vida al print, que viene acompañado de los deseos de las mujeres que se relajan las tardes de sábado viendo sus sueños pasar por delante de sus ojos en forma de papel.
Fotos | Facebook (Michael Kors, Vogue, Glamour, Harper's Bazaar, Elle)
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