La campaña Deliciosa Calma de Pavofrío se ha hecho un hueco en nuestros corazones en pocos días, pues ha sabido empatizar de una manera increíble con las inquietudes y la manera de pensar de una generación de mujeres que está un poco harta de la presión de la sociedad, de tener que hacerlo todo bien y de enfrentarse al estrés nuestro de cada día. Hemos entrevistado al equipo creativo responsable de la campaña, Mónica Moro, Raquel Martinez, Jon Lavín, Lorena Älvarez y Héctor Losa de la agencia McCann Erickson, para averiguar más sobre los estudios de conciliación que la inspiraron y sobre el que mensaje pretenden transmitir a la sociedad.
¿En qué hemos cambiado las mujeres en los últimos años y por qué pensáis que era necesario transmitirlo en un spot para una marca como Pavofrío?
El spot no habla de cambio. Parte de una realidad muy concreta, que es el altísimo nivel de estrés al que están sometidas las mujeres en España, y eso es lo que de una manera cercana y divertida, hemos querido reflejar con la campaña.
Las mujeres convivimos con altos niveles de autoexigencia, tanto a nivel personal como profesional, nos exigimos demasiado a nosotras mismas todo el rato. Si a esto se añade la presión a la que tradicionalmente nos hemos visto sometidas, ahí tienes el escenario.
Por eso Pavofrio quería ponerse del lado de sus consumidoras y con mucha dosis de empatía tratar de hacerlas sentir mejor consigo mismas.
¿Pensáis que por fin hemos llegado a un momento en el que realmente la presión social no nos afecta? ¿Que aceptamos nuestros errores y nuestros fracasos? Y no pasa nada.
La presión social es una realidad que está ahí, que se manifiesta cada día a través de los medios de comunicación, del trabajo, de la familia, de los amigos y también desde la publicidad. Y las mujeres la expresan o la sufren de distintas maneras, muchas saben incluso poder reírse de ello aunque hay una realidad soterrada que demuestra que se produce mucho estrés y ansiedad.
Después de sufrir el concepto de “superwoman” parece que ahora estamos evolucionando al concepto de anti-heroína… ¿creéis que es más real? ¿Qué engancha más?
Cualquier arquetipo o imposición que marque cómo deben ser las personas esta dejando fuera al resto. El concepto de Superwoman es un poco de los 90, con mujeres capaces de trabajar dentro y fuera de casa, estar impoluta y atender todo lo que esté en su mano y lo que no. Pero efectivamente es un arquetipo con el que la mayoría no conecta porque no es real. No llegar a todo es una máxima con la que hemos aprendido a lidiar la mayoría. Llamémoslo antiheroínas o lo que sea. Pero lo mejor es no encasillar con definiciones que dejan fuera a otras mujeres.
Más de un 66% de mujeres estresadas es un dato terrible, pero ¿qué es lo que más os ha llamado la atención de los estudios que habéis utilizado?
Lo que más nos ha llamado la atención a parte del dato en sí del 66%, es que España es el país con más mujeres estresadas de Europa y el que más antidepresivos consume.
También nos pareció revelador el dato recogido por el Instituto Nacional de Estadística que indicaba que el 91,9% de las mujeres es la encargada de realizar las tareas domésticas y se ocupa del cuidado de niños, mayores o dependientes, frente al 74,7% de los hombres y esto es algo que repercute directamente en su tiempo de ocio y proyección laboral.
Las RRSS han creado nuevas corrientes y nos gustaría saber cuánto han tenido que ver en esta apertura a nuestros verdaderos sentimientos y necesidades y la influencia que tiene sobre vuestro trabajo
Hoy las RRSS ayudan a pulsar como siente el publico a quien tienes que dirigir tus ideas, pero obviamente no lo es todo, para esta campaña se ha contado con un profundo análisis de cuál es la situación de las mujeres y su rol en la sociedad en la actualidad. Estos datos nos han ayudado a plantear tensiones reales de las mujeres de hoy y así es más fácil conectar con ellas.
Además parte del equipo somos mujeres y esto facilita las cosas porque vivimos en muchos casos algunas de las tensiones que se plantean en la campaña.
La publicidad nos dulcifica mucho la realidad. Pero verdaderamente, detrás de este simpático restaurante hay mucho drama real, ¿no?
Los datos están ahí y efectivamente el tema merece mucho más que un spot de 60 segundos. Aún queda mucho por hacer: diferencia salarial, el reparto de tareas, la exigencia del aspecto físico y otras tantas tensiones que aun existen que sabemos no se solucionan de un día para otro y mucho menos acudiendo a nuestro restaurante Deliciosa Calma. La campaña no nace con vocación de resolver un problema mucho más complejo y lleno de aristas. Pretende abrir una conversación, pretende sumarse a la causa, ponerse al lado de las mujeres y dar un mensaje a la sociedad.
Cuando el cliente os dio el briefing ¿qué os pidió exactamente? ¿Tenían como objetivo reflejar este gran cambio emocional que estamos sufriendo las mujeres?
Campofrío es una marca que siempre da un mensaje que va más allá de la venta del producto, es una marca cercana, que forma parte de nuestra vida diaria y que le gusta posicionarse y dar su punto de vista sobre temas relacionados con la sociedad y con sus consumidores.
En este caso y para su marca de pavo el planteamiento era volver a acercarnos a nuestro target, recordarlas que Pavofrío es una marca que conoce su realidad y que trata de conectar de una manera sorprendente y verdadera.
¿Cómo se quedaron cuando vieron vuestra propuesta?
Encantó, desde el mensaje en sí, hasta la idea de crear realmente el primer restaurante que cocina con alimentos que ayudan a combatir el estrés.
¿Cuántos hombres había en el equipo por parte de la marca y por parte de agencia? Está claro que estamos ante una campaña muy femenina y feminista, pero es posible que para crear algo así se necesiten mujeres o puede un hombre tener la sensibilidad para empatizar con nosotras de esa manera?
Es una campaña totalmente igualitaria ya que tanto por la parte del cliente como por la parte creativa hemos trabajado hombres y mujeres.
Por nuestra parte hemos tenido mucho debate, sobre todo a la hora de decidir cuáles eran las tensiones a plantear a través de los nombres de los platos. Lo bueno es que en el equipo hay de todo, madres, padres, casados, solteras, mujeres sin hijos. Somos sin duda una pequeña muestra de lo que sucede en las casas de las familias españolas. Y eso es lo que hemos querido plasmar en la campaña. En cualquier caso, como creativos muchas veces nos toca hablar de productos o a targets con los que no tenemos nada que ver. Y ahí está la sensibilidad y empatía, capaces de poder ponerse en la piel de aquel con el que vas a abrir la conversación. Ese es el único truco.
Esta pregunta es para Héctor Losa, el único creativo hombre que ha participado en el proceso: ¿cómo se mete un creativo en el alma de una mujer? ¿cómo se mete un creativo en el alma de una mujer?
Pues teniendo en cuenta que soy hijo de madre soltera, que me he criado con mi abuela, mi madre y dos hermanas de mi madre y que además soy padre de una niña de cinco años no sé si soy capaz de meterme en el alma de una mujer pero sí creo que tengo esa sensibilidad para entender lo que sienten.
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