Todo comenzó con un puñado de vestidos de novia low-cost. Pero Shein ha sabido utilizar las nuevas tecnologías a su favor y se ha catapultado gracias a TikTok y la Generación Z. Ya no es una marca china cualquiera, sino un gigante textil que compite en las altas ligas de la moda y que ha sabido dar el siguiente paso más allá del fast-fashion de Zara. Esto es lo que hace Shein para conseguirlo.
Shein, el gigante de la moda ultra-rápida
@jodi.opuda I got 91 items total so stay tuned for all the parts:) ##shein ##sheinhaul
♬ Triple S - YN Jay & Louie Ray
Shein está viviendo ahora mismo su edad de oro, con unas ventas que alcanzaron los diez billones de dólares en 2020. La pandemia y el confinamiento impulsaron la compra online y la marca china supo aprovechar la promoción barata (o gratuita) de TikTok para crecerse, con unas búsquedas de #sheinhaul que ya alcanzan la friolera de tres billones de visualizaciones.
El éxito es indiscutible, con Estados Unidos como su mayor mercado y más descargas que el mismísimo Amazon, siendo la app de shopping líder en más de 50 países (de los 220 en los que vende). También es la web de moda y accesorios más visita del mundo según las analíticas y solo en 2020 ha crecido más del 100%.
Shein, que hasta hace poco era una desconocida, está a punto de superar a Zara en búsquedas en Google según Trends. En algunos países como Estados Unidos, México o Brasil de hecho la supera.
Su popularidad entre los más jóvenes que priorizan cantidad por encima de calidad ha quedado más que demostrada. Pero la firma asiática se mantiene en el pódium gracias a un engranaje de producción muy engrasado y concentrado, más veloz que el de Zara, que siempre da prioridad a la demanda de los potenciales clientes y que ha sido bautizado como moda ultra-rápida o moda a tiempo real, el siguiente paso en la evolución fashion.
El modelo fast-fashion de Zara ha sido sorpasado
El modelo de producción de Zara cambió por completo la manera de entender la moda. La firma insignia de Inditex abandonó el concepto de moda por temporadas y trajo lo que hoy conocemos como fast-fashion: producción deslocalizada y continua que lanza nuevas colecciones cada tres semanas. Con los beneficios que esto genera no es de extrañar que otras marcas como H&M o Asos se subieran al carro.
Fuente: Not Boring
Según las estadísticas, esto se traduce en unas 65.000 prendas producidas al año. Una cifra astronómica que ahora Shein ha hecho casi minúscula en comparación. Porque los estudios hablan de 1.000 prendas nuevas diarias subidas a la web china, unas 365.000 al año. Este volumen de novedades requiere una manufacturación a ritmos frenéticos con tiempos de solo siete días para cubrir la demanda de los 220 países en los que vende. ¿La clave de todo? Las búsquedas de Google.
Las búsquedas de Google son su herramienta de cambio
Shein no produce más cantidad que Zara, si no que produce de forma más optimizada. La firma aprovecha las búsquedas de Google para fichar qué tejidos, colores, siluetas o prendas están siendo los más buscados. Una herramienta de búsquedas que está directamente comunicada con su cadena de montaje en Guangzhou (China) y que permite ajustar la producción rápidamente en función de la demanda.
Es el reflejo de lo que desean sus clientes basado exclusivamente en datos.
La firma asiática no hace ascos a nada. Shein atiende de una forma totalmente cruda a las búsquedas de sus consumidores, por lo que no tiene una estética propia. Es el reflejo de lo que desean sus clientes basado exclusivamente en datos. No en vano su fundados, Chris Xu, está especializado en optimización de herramientas de búsquedas para marketing.
La producción por lotes elimina el stock de la ecuación
Uno de los grandes dramas de las tiendas en la pandemia ha sido qué hacer con todo el stock que ha quedado parado y que ya está fuera de temporada. Esto no es un problema para Shein, que produce a pequeña escala en lotes de cien para ir testeando el éxito del producto sin riesgo alguno, lo que les permite también arriesgar mucho más con las propuestas.
Hacen el prototipo viral del producto para poder copiarlo, modificarlo, cambiarlo de color o adaptarlo.
Para ello Shein cuenta con un equipo de 800 diseñadores, que rápidamente hacen el prototipo viral del producto para poder copiarlo, modificarlo, cambiarlo de color o adaptarlo después las veces que haga falta. Aunque en este caso usar la palabra "diseñador" es algo generoso, porque con toda la información sobre materiales, colores, siluetas y tendencias ya dada por Google ellos ya tienen todo hecho.
Una red flag para el medioambiente y la sostenibilidad
Esta idea de producir en pequeños lotes es el eje principal de la política de sostenibilidad de Shein Cares, el programa medioambiental de la compañía. Obviamente hay beneficios añadidos a la ausencia de stock, evitando producir en masas con excesos que acaban en el vertedero.
Sin embargo, la viralidad de Shein está basada en el sobreconsumo por parte del público joven, que quiere subirse a todas las tendencias sin preocuparse de que mañana dejen de llevarse. Algo que Shein, con esos precios que tiene, hace posible para ellos. "Más es mejor" es un concepto muy poco eco-friendly y no encaja en absoluto en esa necesidad de volver al slow-fashion que los científicos consideran tan necesaria.
Fotos | Shein, Google Trends, Not Boring.
