Toledano (Presidente y CEO de la división de moda de LVMH): "Lamentablemente en Europa no hay una clase media con alto poder adquisitivo como en China"

Madrid Capital del Lujo. O al menos del FT Businnes of Luxury Summit (el congreso anual que organiza el Financial Times para discutir sobre el lujo) que se ha celebrado este año en España, algo que no podíamos perdernos pues nos acercaba un poquito a los altos ejecutivos y grandes diseñadores de las marcas más prestigiosas del mundo. Entre ellos, Sidney Toledano, quien fue consejero delegado de Dior durante 20 años y ocupa actualmente el cargo de Presidente y CEO de la división de moda en LVMH. Toda un icono en el mundo de la moda con quién tuvimos claro desde la noticia de su visita a la capital que debíamos hablar. Y así fue. 

Toledano es una leyenda en el mundo del lujo y entrevistarle, un honor. Pero no es fácil, tras solicitar entrevista, tuve numerosas conversaciones e emails con el Head of Media Relations de LVMH, hasta conseguir el ok definitivo. Toledano no deja nada al azar y su ayudante hace muy bien su trabajo de fiel centinela para que todo salga tal y cómo ha de salir. Nuestro encuentro tenía lugar un lunes e incluso el fin de semana estuvimos llamándonos y ultimando detalles. A destacar que nunca se habló de censurar nada de lo que dijera Toledano y una educación y un trato insuperables. Un lujo a nivel humano...

Después de una inspiradora charla con la que inauguró el Congreso y en la que habló sobre el importante papel de la mujer en la industria: "Queremos que al menos el 50% de los puestos de alta dirección estén ocupados por mujeres"; la infidelidad del mercado millennial y el tiempo como principal pilar de una marca exitosa pudimos estar a solas con él y el jefe de prensa del grupo. Al fin y al cabo ya no tenemos secretos el uno para el otro.

Toledano parecía intimidante. Él mismo acababa de definir su trabajo como el de "un director de orquesta", y si sus solistas son icónicas marcas de lujo como Dior, Louis Vuitton o Gucci, para alguien como yo -una apasionada de la moda-  fue inevitable sentir cierto respeto al estar frente a él. Pero nada más escuchar su primera respuesta este sentimiento desapareció. Estaba ante un señor educado y amable.

Según el Financial Times, durante los 27 años que lleva Toledano en LVMH, el grupo ha generado resultados récord. Llegando el año pasado a 46.800 millones de euros en ventas. Fue él quien decidió poner al frente de Dior a una mujer por primera vez en su historia y quien condujo la casa a través del escándalo internacional racista provocado por el diseñador John Galliano. Los diseñadores son su día a día. Por eso, no puedo evitar preguntarle por la opinión de Nicholas Coleridge, Presidente de Conde Nast UK en su libro 'La conspiración de la moda': Ninguna industria produce tanto desequilibrio mental como la de la moda. ¿Siente usted que el mundo de la moda hay más locura que en otros sectores?

"Para nada. Mírame a mi: todavía estoy cuerdo y llevo en este negocio más de 30 años. Cuando eres el CEO, necesitas actitud zen y una buena capacidad de recuperación. Pero no porque haya gente loca, sino porque hay gente con talento y pasión. Personas emocionales. La moda es 80% emoción y 20% complejidad. " 

Toledano es encantador, responde de una manera cercana y elegante y comparte sin problema conmigo sus vivencias. "Cuando eres un insider y has estado trabajando estrechamente con los diseñadores, todo está equilibrado. Tienes momentos de alegría, por ejemplo el momento en el que comienza un desfile, la apertura de una nueva tienda, la apertura de un atelier... Todo esto son emociones positivas. Pero algunos días, el humor es diferente, por lo que debes tomártelo con calma y decir: ok, encontraremos alguna solución creativa."

Y, cuando le pregunto por lo más emocional que ha visto, el empresario lo tiene claro. "Cuando hicimos la exposición que celebraba los setenta años de Dior en Paris. Recuerdo que fui a ver la exposición un millón de veces pero un día, fui solo con el público general y vi la cara de las personas mayores y jóvenes que observaban y admiraban los vestidos. Francamente, en ese momento, ser parte de la casa fue muy emotivo para mi. Pensé en el trabajo duro y en la creatividad de los diseñadores."

Él, que ha trabajado con muchos de los grandes diseñadores de moda, no considera que haya más conspiraciones en el mundo de la moda que en el de la empresa. "Antes de trabajar en moda, mi primer trabajo fue en una Empresa Internacional como consultor para grandes empresas como P&G, Coca Cola, Pepsi... De primeras parece que ese mundo es mucho más limpio y educado, pero esto es solo una impresión. A veces, hay más conspiraciones en él porque la guerra por el poder es más difícil. Pero esta no es una guerra real porque ellos saben cómo comportarse, están muy bien educados, fueron a las mejores escuelas." 

Al contrario, asegura que "en la moda, los talentos vienen de cualquier lugar y esto es algo que tenemos que recordar a la gente. La mayoría de los diseñadores no provienen de familias burguesas. Y en el atelier pasa lo mismo, toda la gente viene de grupos populares y todos son muy directos. Cuando no están de acuerdo con algo, lo dicen.  Así que esta idea de la conspiración es un cliché." Hasta tal punto que subraya que "nunca vi gente tan amable. Claro que hemos tenido problemas a lo largo de todos estos años. Pero lo que más hecho de menos de Dior es la gente. Porque era una familia de verdad."

Toledano además de conservar bonitos recuerdos de su época en la maison, conserva algo muy valioso: la experiencia.  ¿Cuál es el mejor consejo que le han dado en la industria?, le pregunto. 

Y el responde rápida y precisamente (aunque no menciona quién se lo dio). "Si vienes a esta industria necesitas tener pasión por la innovación, el talento y la creatividad. Si no tienes esta pasión, si no admiras a los diseñadores, no trates de bailar con ellos." ¿Y el mejor consejo que daría usted? 

"Sé paciente, sé modesto, no hables mucho hasta que estés seguro de lo que has conseguido a largo plazo. Intenta ser auténtico. Hay atajos, puedes tener éxito rápidamente a corto plazo, pero si te dan una marca que es como una herencia, debes hacerla crecer. Esta es la misión que tenemos en nuestro grupo más allá de los números. Tratamos de reforzar las casas y las preparamos para los próximos 20 años."

La clase media con alto poder adquisitivo

Esta última frase me hace pensar... ¿Qué valores buscan ahora en las marcas de lujo las personas con alto poder adquisitivo? ¿Son los mismos que hace veinte años? 

"La gente quiere tratamiento exclusivo y esto no ha cambiado con los años. La diferencia es que esas personas hace años eran de EEUU, Europa y ahora son japoneses, chinos y de Medio Oriente. Así que su cultura es diferente pero la forma en la que se acercan al lujo es la misma. Siguen preocupándose por la calidad, el diseño original y el servicio. Es significativo observar a las personas con alto poder adquisitivo, pero lo que es realmente interesante es cuando la clase media tiene un alto poder adquisitivo, esto es lo que sucedió en China, por eso nos está funcionando bien el negocio allí."

Pero Toledano es consciente de que en algunos países esto no es así. "Lamentablemente a veces en Europa no es el caso. Por lo tanto, deseo que la clase media pueda crecer, porque que la clase media esté bien, es la mejor manera de revelar el potencial de un país. Así que espero que en España la clase media mejore, para que vendamos más productos de lujo y la gente disfrute más. Porque, cuando tienes éxito en tu trabajo y dices "está bien, comamos algo realmente bueno o bebamos una buena botella de champán", buscas calidad y experiencia. No vas a celebrar algo con un producto low cost."

Su mandato en Dior ha coincidido con un período de inmenso crecimiento para la marca (han abierto más de 200 tiendas) pero también, con algún momento difícil. No puedo evitar que me venga a la cabeza el escándalo que provocó la salida de Galliano de la firma o las dificultades de Dior en 2016 para encontrar nuevo diseñador. Pero en lugar de mencionarlo, le pregunto cuál es su secreto para sobrellevar la responsabilidad y soportar las tensiones.

"El trabajo diario. A veces, cuando tienes mucha experiencia y has tenido éxito, el peligro es que quieras hacer lo mismo que antes. Hay que tener en cuenta que el mundo está cambiando y escuchar y observar a la nueva generación, no solo intentar adaptar los productos a ellos. La manera en la que ellos están siendo jóvenes es diferente a la manera en la que lo fui yo. Ellos viajan un montón, se comunican, tienen una visión global del mundo."

El Presidente ha compartido su opinión de la generación millennial y la venta online con respecto al lujo hace unos minutos en el escenario del Summit, donde ha destacado que "obsesionarse con los millennial tiene un reverso peligroso: bajar el nivel de tu producto" y ha dejado claro que "si te centras solo en la experiencia online estás perdiendo el contacto físico con el consumidor y es fundamental. " 

Por eso, me resulta indispensable preguntar: ¿qué opina de la llegada de Internet al mundo de la moda? ¿Qué es lo más revolucionario? 

"Creo que la comunicación es el mayor cambio. Podemos ver lo que está sucediendo en el mundo casi de inmediato. Tenemos los shows en tiempo real en Internet y luego las imágenes aparecen inmediatamente."

Pero ha vivido el tiempo suficiente para saber que no es oro todo lo que reluce. "También hay que dar un paso atrás. Por ejemplo, si tú ves el Museo del Prado en Instagram, ves nombres y puedes hablar de ello y luego buscarlo en Google. Pero es importante que enseñemos a nuestros hijos que es importante de vez en cuando observar los detalles y dedicarles tiempo. Sí, con las nuevas tecnologías, el acceso a la cultura es más fácil. Pero a veces, es necesario coger y leer un libro de Cervantes y no solo buscarlo en Google."

Como veterano del lujo, Toledano sabe apreciar los pequeños placeres de la vida. Me pregunto cuándo descansa y cómo.  ¿Usará WhatsApp y otras aplicaciones mundanas como Instagram?

"Ahora evito el estrés. Con la experiencia he aprendido a respirar durante el día (aunque no lo hago todos los días). Por la mañana no comienzo leyendo mis correos. Ahora, empiezo el día usando WhatsApp porque mi nieta acaba de nacer y está en Los Ángeles. Mi hija me llama temprano y usamos FaceTime cada mañana." 

Él asegura que lee un poco antes de empezar su jornada porque no puede empezar enseguida en la locura del trabajo. Durante el fin de semana, el domingo, trata de entrenar. "Me encanta nadar. La natación es para mi una de mis secretos. Prefiero nadar que correr, es más relajante y puedes controlar tu ritmo. Una vez más, se trata de equilibrar las cosas." Dice que intenta ver a sus amigos que no son de la industria y compartir con ellos un almuerzo rápido o una bebida una vez a la semana para pensar y hablar de otras cosas.

El jefe de prensa se apresura a avisarnos con ese savoir faire tan francés que el tiempo se agota. Toledano debe seguir con su agenda para llegar a todos sus compromisos. Nos despedimos y me comenta que su padre era español y que tiene raíces españolas. Quizás esta es la razón por la que disfruta tanto de quedar con sus amigos. "Por cierto, uno de los lugares en los que desconecto es en Marbella."  Un placer que los dos tenemos en común.

Fotos | Jean-François Robert, FT Business of Luxury Summit