Hacer publicidad a golpe de polémica o el clásico “que hablen de ti, aunque sea mal” es una técnica publicitaria que controla como nadie la firma norteamericana American Apparel. Sus campañas buscan hacer reaccionar al espectador y que se hable de ello, una estrategia a los que se ha unido en sus últimas campañas la firma Desigual.
Que los anuncios de Desigual lleven un hashtag asociado no es ninguna coincidencia. Con ellos, la firma busca que la gente exprese su opinión sobre la campaña a través de ese canal. Anuncio polémico + hashtag propio son los elementos necesarios para que se consiga el resultado deseado, ser trending topic, o tema del momento en Twitter y así, darse a conocer. Es más complicado conseguir que alguien entre en tu tienda que conseguir que alguien se meta en un hashtag críptico (del tipo #túdecides, #tengounplan o #yomeatrevo) y conozca así tu marca.
El escándalo en Twitter lleva consigo un espacio seguro en medios. ¿Le estaríamos dedicando un post a sus campañas si no fuera por este fenómeno? Seguramente no, y tampoco hablarían de ellos las ediciones online de los periódicos españoles.
El spot de Desigual en el que se ve a una modelo frente al espejo colocándose un cojín en la tripa simulando estar embarazada para acto seguido coger un alfiler y pincha unos preservativos es el último y el más polémico de todos los anuncios que la firma ha lanzado desde que empezó esta nueva línea publicitaria a finales de 2012.
Tal ha sido el revuelo y las reacciones de personalidades y asociaciones como Facua que la firma ha tenido que salir en defensa de éste.
A través de un comunicado, Desigual contestaba a la polémica generada diciendo que su anuncio es un "grito a la liberación personal y al derecho a perseguir los sueños". Para sus responsables, el acto de pinchar un preservativo “puede ser un canto a la maternidad, un símbolo, una metáfora. (…) Se trata de ficciones publicitarias donde cada uno es libre de interpretar el final y el mensaje.”
Pinchar un preservativo es un acto que llama poderosamente la atención, como lo puede ser encender una cerilla en la oscuridad o pinchar un globo en el silencio. Ahora bien, encender una cerilla no tiene que servir como síntoma de piromanía, sino que puede ser un símbolo de tener una idea, de alumbrar, de emprender, etc. Pinchar un preservativo puede ser un canto a la maternidad. Un símbolo, una metáfora. La imaginación es libre de pensar en consecuencias.
Antes de este #túdecides vinieron otras polémicas como la serie de vídeos en los que tres chicas explicaban sus propósitos de año nuevo: presentar a sus padres a su nueva pareja (una mujer), acostarse con su jefe o romper con todo para viajar a Tailandia y, allí, “enrollarse con un buzo, o con un surfista o con los dos a la vez”.
O ese #yomeatrevo, la campaña de la firma centrada en el lanzamiento de su nueva fragancia en el que, mientras una chica tumbada en un sofá juguetea con un bote de colonia, una voz en off comenta: “Estas son las nuevas fragancias desigual… y esto no es un pintalabios”.
Todos estos anuncios lograron lo que Desigual buscaba, ser en su momento trending topic. Lo malo que tiene jugar con fuego es que al final, te acabas quemando.
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