La pérdida de Jesús del Pozo fue la más emotiva en los últimos años dentro de la moda española. Se iba un grande, un diseñador que había roto esquemas y había lidiado con cabeza entre sus diseños considerados de alta costura y un consumidor a pie de calle sin subir demasiado el precio. En ese momento, la firma se quedaba huérfana, en manos de su equipo de diseño que rendía un homenaje a su padre a la altura de lo esperado. ¿Cuál sería su futuro? Poco más de un mes más tarde teníamos respuesta: Josep Font sería su futuro. Hoy, más de un año después de este cambio Delpozo se ha levantado como una nueva gran marca con todo por delante. Como cuando un niño se cae al suelo y le sangran las rodillas pero al instante vuelve a buscar patear la pelota.
El nuevo lujo, los nuevos precios
Delpozo ha cambiado, ha mejorado, ido a más y eso se nota en todo, empezando por el resultado final. "El producto se ha encarecido mucho, según comenta María Peñacoba, responsable de comunicación de la firma española, pero lo que tú ves en los desfiles es lo mismo que puedes encontrarte en las tiendas. Es una colección de prêt-à-porter, aunque muchos denominan a nuestros diseños prêt-à-couture por los acabados".
Vemos cómo la firma pasa del público generalista a un público nicho: "Antes Jesús del Pozo hacía la parte de costura, destinada a un público de alta costura. Una mujer venía, encargaba su vestido y se lo hacía a su medida. Luego vendíamos la colección prêt-à-porter de Jesús del Pozo al media market, unos precios cuyo tope máximo eran 1.000 euros. Ahora hablamos de una franja de precios de lujo. Es decir, un jersey de punto cuesta unos 500 euros y llegamos a tener vestidos de fiesta o de novias que llegan a los 12.000 euros".
Unos precios que han aumentado de forma clara pero que sí han encontrado compradores: "Sí tienen salida, según María Peñacoba. Tienen salida porque todavía hay un público que quiere exclusividad. Sabe que va a ser la única que va a tener ese vestido, un diseño que puede llegar a ser prácticamente como un vestido de alta costura por las terminaciones, el nivel de diseño que tiene y por cómo está confeccionado".
Hay que tener en cuenta que junto a los precios va el cambio de producción, materiales, trabajo y una mayor elaboración. "Hay prendas que solo se hacen por encargo, porque llevan muchísimo trabajo, con un cuidado único". Nos quitamos de la cabeza cualquier imagen de gran cadena con varios modelos de un único vestido, aquí es al contrario: "De momento se producirá uno o dos de cada prenda, de algunas más pero tampoco puedes hacer una producción muy grande de 20 ó 50 vestidos iguales ya que nuestro público busca la exclusividad. Hacemos muy pocos, en los diseños más básicos, como los pantalones, sí hacemos más, pero no en las prendas más elaboradas, en especial con adornos".
La verdadera internacionalización
Cuando en febrero de 2012 Perfumes y Diseño compró el 100% de Jesús del Pozo es porque había un plan detrás que motivase esa adquisición. La empresa de perfumes ya llevaba desde 1992 de la mano de Del Pozo en la parte de fragancias y diez años más tarde se viene arriba, buscando impulsar una firma que ahora llega a un punto que es difícil de reconocer.
De aquellos desfiles de Cibeles a estos en Nueva York, de aquella marca nacional buscando un mercado generalista a la nueva aventura internacional buscando la selección y la exclusividad que van pidiendo clientes con un alto poder adquisitivo. Delpozo quiere ser el sinónimo del nuevo lujo. Todo ello con 39 años de historia a las espaldas.
De la tienda de moda masculina que Jesús del Pozo abría en 1974 a la flagship recién inaugurada en marzo de este 2013. La primera tienda de Delpozo tenía que estar en Madrid, "dicha tienda se abrió creando un vínculo con la ciudad, nuestro origen está aquí y debía estar en Madrid", apunta María Peñacoba. Casi 40 años en los que el marketing ha transformado la moda, tanto el producto como el discurso de esta. Un marketing que busca situar a la nueva Delpozo en una escena internacional de especialistas de la moda.
Clientas de moda, la exclusividad absoluta
Desde Delpozo no buscan un cliente corriente, que pase por la puerta porque ha ido a comprar el pan y ayer vio el anuncio en la televisión. Ellos saben que su clienta es una persona con mucho bagaje, que lo mismo está en Nueva York, como en Londres, París, Madrid o Bombay; todo en la misma semana, incluso.
La clienta pasa por ser una experta en las últimas tendencias, en ir por delante del resto de la sociedad en general, buscando aquellos nombres 'desconocidos' que más adelante crecerán y triunfarán entre el gran público. Es una persona que no quiere vestir de las típicas firmas de lujo sino descubrir la vida más allá de estas. "Es un público muy nicho, comenta María Peñacoba. Es alguien que sabe de diseño, alguien que busca siempre aquellas marcas que crean una diferencia, que no se dirige solo por las marcas clásicas que hay en el mercado sino que siempre busca nuevos diseñadores, colecciones diferentes, tanto en diseño como en confección, además tiene un poder adquisitivo alto y es internacional. Es una mujer que nosotros vemos como creadora de tendencia".
"Este tipo de público existe, pero son muy pocas, por eso tienes que abrirte al mundo. Saben lo que quieren porque están muy informadas a través de Internet, tienen un nivel adquisitivo y cultural muy alto. No están esperando a comprar en un sitio determinado, se mueven para investigar para saber qué quieren, son las primeras que conocen las marcas y las consiguen."
Nueva York, el escaparate deseado
Delpozo llega a Nueva York con esa intención. Con la intención de situarse en uno de los escaparates internacionales con mejores altavoces para hacerse oír, con mejores pantallas para que el público pueda mirar en ellas unas propuestas coloristas, alegres y con una tradición que busca ser renovada con cabeza. "La elección de Nueva York fue un tema estratégico y comercial, comenta María Peñacoba. Siempre se planteó Nueva York frente a cualquier pasarela. Pensamos que íbamos a ser muy bien recibidos en Nueva York porque es una pasarela mucho más abierta a las nuevas promesas. Junto con Londres son las que más apuestan por los nuevos talentos. Nueva York tiene la ventaja de la repercusión internacional que tiene. Queríamos presentar una colección con la que queríamos decir que aunque parezca increíble también es comercial, también es prêt-à-porter. Es otro de los motivos de haber elegido Nueva York, por su carácter comercial".
"Si hubiésemos desfilado en París nuestro diseño no hubiese sido tan diferenciador, en Nueva York sí que creamos algo nuevo, algo europeo".
Es la misma estrategia y el mismo camino que estamos viendo en nuevos diseñadores como Altuzarra o Rodarte, con quienes compartirán sitio en tiendas, comparaciones a la hora de establecer el negocio y clientas, sobre todo clientas. Y que una firma española logre estar en la liga de grandes promesas internacionales es un logro heroico. "Nosotros tenemos una marca con historia, apunta María Peñacoba, pero al mismo tiempo damos una producto con una tradición de taller que es nuestra diferencia, al final sí podemos acabar yendo al mismo público que este tipo de firmas."
Pese a la tradición que Delpozo tiene tras de sí para el mercado internacional estamos hablando de una firma joven a la hora de afrontar este rebranding ambicioso. Delpozo se ha quitado varios años de encima con este cambio. "Cuando hablamos de juventud siempre pensamos que tiene más que ver con una actitud que un número en concreto. Además, ahora las mujeres han evolucionado tanto que no puedes decir qué franja de edad puedes considerar joven o no. Es cierto que el diseño sí se dirige a una mujer muy joven, muy cosmopolita, pero sobre todo, que tiene clara una identidad de moda", según María Peñacoba.
Crecimiento controlado e Internet como suscriptor
Un cambio como el que ha experimentado Delpozo supone un cambio radical, un nuevo enfoque a futuro que necesita de un crecimiento importante para acceder a los nuevos mercados, todo ello adaptado al nuevo esquema de exclusividad. Según María Peñacoba: "estamos creciendo de una forma muy controlada. Somos conscientes que somos un producto para un público muy determinado y por eso nuestra producción está tan medida. Es una de las razones por las que podemos llegar a tener estas terminaciones tan de taller, tan couture. Nunca vamos a pretender ser una marca de producción masiva. No al menos en nuestra ropa. No tendría ningún sentido, eso iría contra nuestro reposicionamiento y contra nuestra identidad de marca, además de contra el público que buscamos."
En este momento Internet es la puerta de acceso a estos nuevos mercados cada vez más globalizados, con un cliente con poder adquisitivo y cultural detrás que sabe dónde buscar. Las tiendas del lujo en la Red juegan su papel de creadores de tendencias y dan a cualquier firma la oportunidad de crecer en su contexto más favorable: "Muchas mujeres nos han conocido a través de dos retails online como son Net-a-porter y Moda Operandi. Nuestro público compra en Internet. Estos dos puntos de venta han trabajado como prescriptores. Cuando ellos apuestan por tu marca presentan tu marca a un ámbito internacional".
"Gracias a esto y a nuestro desfile de Nueva York nos hemos introducido en pequeñas tiendas multimarcas claves, muchos de ellos son concept stores muy importantes, y hemos llegado incluso tener nuestro primer punto de venta", afirma María Peñacoba.
Hay sitio para el lujo en España
En un contexto tan duro como el actual el lujo sigue imparable y hay firmas que mantienen el crecimiento en sus cuentas. El cambio de Delpozo llega en un momento peculiar pero que sí ha encontrado una respuesta en España, en buena parte gracias al turismo procedente del extranjero. Según María Peñacoba: "El tipo de cliente que buscamos sigue existiendo en España. De hecho, nos ha sorprendido lo bien que está funcionando nuestra primera tienda en Madrid. La capital es una ciudad atractiva para el turismo internacional, tenemos un cliente internacional que ya viene a comprar a nuestra tienda. Todavía hay un cliente nacional que a pesar de la crisis sigue en momentos determinados buscando un vestido clave. Sigue existiendo y sigue comprando. Parece increíble pero existe".
"Lo que ha ocurrido con la crisis es que hemos aprendido a valorar las cosas bien hechas. Pensamos dos veces dónde gastamos el dinero, preferimos gastarlo en algo que realmente lo merece frente a un consumo más reiterado en el media market. Sí que parece que en el mercado de la moda el punto intermedio es el que se ha visto más afectado. El lujo sigue creciendo y el high street fashion igual".
Pese a que aún es pronto para que Delpozo pueda hacer un balance concreto y sólido a su cambio de rumbo, las primeras impresiones que ellos han obtenido son muy positivas. Han logrado sobrepasar sus expectativas en un tiempo récord, llegando a nuevos mercados y teniendo su producto estrella en las prendas más especiales y por tanto más caras.
"Lo que más estamos vendiendo son las piezas especiales, afirma María Peñacoba, aunque trabajamos también la parte básica, todo diseñador debe hacerlo para cumplir todos los requisitos de la mujer durante el día. Las piezas claves de la marca, donde más se ha investigado y se ha invertido en tejidos, en trabajo, son los que más se venden".
"Todavía estamos creciendo, tenemos que introducirnos en nuevos mercados. Aún así, es increíble que con dos colecciones de Josep Font y una sola en Nueva York, ya con esta colección otoño-invierno hemos llegado a todos los mercados internacionales que nos habíamos marcado como objetivo. Tenemos que seguir trabajando pero los primeros resultados están siendo muy positivos. No podemos comparar las ventas que teníamos antes con las de ahora. El producto, el público y el posicionamiento es completamente diferente. Ahora estamos introduciendo la marca en otros mercados. Sí hemos cumplido las expectativas mucho antes de lo que nosotros nos habíamos marcado como objetivos".
El futuro apunta ser muy prometedor para Delpozo, que cuenta con un gran diseñador español en sus filas, una visión clara de negocio, buscando el nicho y la diferenciación del resto de firmas, con un inversor fuerte detrás y un público que ha respondido igual de bien que la prensa especializada. El siguiente paso será ampliar su línea de venta a zapatos y complementos, tras un primer intento que no cumplió sus estándares para vender los diseños este verano. Los bolsos y los zapatos, con una mayor producción ("en torno a un mínimo de 20 modelos de zapatos y una producción de 500", según María Peñacoba) dará a la casa de moda española un impulso aún mayor a la hora de seguir creciendo y asentarse dentro del nuevo lujo.
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