La polarización en todos los aspectos de la vida es el plato principal del menú del día en los últimos tiempos. Los ricos cada vez son más ricos, los pobres siguen el mismo ritmo al otro extremo de la balanza y la clase media está desapareciendo. Y, sin embargo, esas personas que pueden permitirse comprar lujo están decidiendo cambiar de rumbo.
O al menos cambiar cómo hacerlo. Eso aseguran en este artículo que la revista Fortune ha elaborado a raíz de la publicación del informe anual en lujo de Bain & Company, que asegura que pese a que este mercado espera alcanzar los 1,5 trillones de euros en 2024, el resultado es bastante plano, ya que sus clientes han cambiado la forma de consumo y ahora valoran más la experiencia de compra por encima del producto en sí. Según el mismo estudio, son 50 millones de personas las que han dejado de comprar de esta forma en los dos últimos años, y lo acusan a sea decepción y a la fuerte subida de todos los precios.
La dificultad de seguirle el ritmo al mercado y la importancia de la experiencia de compra
El sector de la moda vive en una evolución constante y mantenerse al día de absolutamente todo puede llegar a resultar agotador. Debido a ello, hay firmas de lujo que tienen picos de popularidad mientras que otras se quedan rezagadas, olvidadas en un altillo hasta que por fin consiguen alinearse con los valores de aquellos que marcan el mercado en el momento.
Hoy en día marcas como Loewe, Miu Miu, Prada o Coperni tienen nombres que no paran de rebotar en nuestro cerebro, así como en las páginas de moda o en las redes sociales, pero estar a ese nivel de forma constante es realmente complicado. Otras como Courrèges, Chloé o Coach han visto cómo sus esfuerzos a nivel creativo y de reconocimiento del mercado están dando sus frutos para conseguir un posicionamiento alineado con lo que proyectan.
Chloé FW2024
Y es que hoy en día que la Generación Z es ya la que está marcando el ritmo de consumo, de cara a comprar lujo entran en juego numerosas variantes y la más potente, de acuerdo al informe de Bain & Company, es la experiencia de compra, algo que tiene mucho sentido en la actualidad por diversas razones.
El tiempo vuela, por eso queremos conseguir que todo dure y la forma de conseguirlo, de hacerlo especial, es llevarlo todo un pasito más allá. No queremos llegar a la tienda y pasar por caja, sino conocer la historia detrás de un diseño, disfrutar de una buena atención, poder compartirlo de la forma más aesthetic y deseable posible en redes sociales y disfrutarlo en el momento y de forma memorable.
Sí, estamos en la época del hiperconsumo y precisamente por ello necesitamos este punto de equilibrio. Además, en 2024 es mucho más sencillo innovar de esta forma.
La analista especializada en el comercio minorista de lujo Marie Driscoll ha declarado para Fortune lo siguiente: “Hay que volver a los libros, hacer que los productos resulten más inspiradores, hacer que la experiencia de compra sea maravillosa”. “Hay que acercarse constantemente a los consumidores desde un nuevo ángulo y sorprenderlos, deleitarlos”.
El fracaso del lujo: olvidar su esencia para ampliar mercado
Sin embargo, como decíamos, conseguir eso no es tarea sencilla y hay firmas a las que les está costando encontrar ese hueco, como es el caso de Dior. Desde hace mucho la industria de la moda mira a su directora creativa, Maria Grazia Chiuri, con la ceja enarcada, acusándola de forma más o menos clara de que temporada tras temporada sus propuestas de alta costura apenas resultan innovadoras y casi no se diferencian aquellos diseños de las colecciones prêt-a-porter.
Precisamente esta serie de decisiones a nivel creativo van orientadas a expandir mercado y a buscar la venta más fácil y también masiva, ¿pero qué sentido tiene eso si lo que se pretende vender es lujo, algo que debería ser sinónimo de exclusividad? Justo ahí es donde se pierde el sentido de todo este mercado. Eso sí, a Zara le está viniendo genial porque mucho de lo que vemos en tienda parece salido de los talleres de la maison en muchas ocasiones.
Conjunto de traje de chaqueta y falda midi de Zara que recuerda ligeramente al New Look renovado del Dior actual de Maria Grazia Chiuri.
Por todo esto el comprador de lujo siente que todas esas promesas y premisas que se asocian a este tipo de bienes están quedando incumplidas, lo que termina por crear una desconfianza en el mercado.
Un ejemplo claro, sin perder de vista la casa de Christian Dior, es precisamente su línea más joven, Miss Dior, que ha sufrido un rebrading hace relativamente poco y al igual que sus accesorios y prendas pertenecen a esta firma también podrían ser de Off-White, Karl Lagerfeld o cualquier plataforma de moda asiática especializada en dupes. Y sí, entendemos que para parte de la población la logomanía lo es todo y que hay vida más allá del lujo silencioso de The Row o Loro Piana, pero hay formas y formas de llevar a cabo según qué conceptos.
En línea con esto, Driscoll también anota en Fortune que desde 2019 se ha producido un fuerte aumento de precios en los productos de lujo sin una mejor correspondiente en innovación, el servicio, la calidad o el atractivo que una marca de estas características debería ofrecer.
Y este mensaje es clave. Por ejemplo, Chanel vive en una lucha constante queriendo que sus bolsos estén a la altura de precio y deseabilidad de los de Hermès. No obstante, la calidad de sus diseños difiere mucho de los que se fabricaban hace tres y cuatro décadas. De hecho, entre 1950 y 1990 los bolsos de la firma destacaban porque todas sus partes metalizadas doradas eran de oro de 24 kilates, pero en la década de los 2000 comenzó un cambio que consistió en que el hardware sería chapado en su lugar.
El lujo de segunda mano, accesible y la sostenibilidad
Sin embargo, los precios no han parado de subir de forma astronómica, lo que al final se traduce en que resulta mucho más lógico optar por una propuesta de segunda mano, cuyo valor real es mucho mayor y es una mejor inversión en estos términos. Y de la mano con esto va también el fuerte crecimiento que ha tenido el mercado de segunda mano de lujo con plataformas como Vestiaire Collective a la cabeza, así como del lujo accesible, apostando también por la sostenibilidad.
Campaña sobre concienciación del consumo de la moda de rápida de Vestiaire Collective en redes sociales.
Otro apunte a tener en cuenta, y que destacan en la publicación especializada, es que los compradores aspiracionales son cada vez más conservadores con sus gastos, algo muy lógico teniendo en cuenta que su poder adquisitivo es diferente al de los compradores habituales, por lo que también van buscando algo distinto y que de verdad merezca la pena a todos los niveles.
La lógica paradoja de Hermès
A diferencia de Chanel, Hermès ha conseguido mantenerse en esa posición de superlujo gracias precisamente a sus prácticas y a la forma que tiene de vender sus productos a sus clientes, más que fidelizados precisamente por este proceso.
La casa francesa produce un número bastante limitado de todos sus diseños y conseguir uno de sus bolsos más deseados, ya sea este el Birkin, el Kelly o el Picotin depende de diversos factores. De hecho, lo primero que tienes que saber es que tú no vas a comprar el bolso de Hermès que quieras. O al menos no al principio de tu relación comercial con ellos, sino el que te ofrezca tu asesor. Y es que lo más probable es que entres en una especie de lista de espera y cuando llegue a tienda algo similar esta persona te llame para ofrecértelo, ¡y cuidado con decir que no! Porque puede que sea tu primera y única experiencia de compra en la firma.
¿Qué ha conseguido Hermès con esto además de resultar de lo más pedante? Posicionarse como la marca más deseable dentro del sector del lujo, el modelo a seguir para según qué otras y que los precios de sus diseños en el mercado de segunda mano alcancen cantidades superiores a aquellos que acaban de salir en tienda, ya que la forma de conseguirlos es más sencilla si tienes muchísimo dinero.
Por último, en Fortune apuntan a esta desaceleración del mercado del lujo debido en parte al denominado efecto China. El país asiático fue uno de los grandes impulsores del sector en la década de los 2000 y hasta el inicio de la pandemia, pero desde entonces, debido precisamente a esta desconfianza que están generando las marcas y a la inflación de la nación, los resultados difieren bastante.
A nivel mundial, LVMH registró una caída del 3% en el mes de octubre, mientras que su competidor, Kering, alcanzó un 15%, números en gran medida moldeados por el mercado chino. De acuerdo a Fortune, se espera que el sector del lujo decaiga un 2% en el ejercicio de 2024.
Fotos | Launchmetrics et al., Zara y captura de pantalla de la cuenta de Vestiaire Collective en Instagram
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