El criterio en las marcas es el máximo valor de estas para venderse al público. Una vez perdido el criterio la cuesta abajo es peligrosa. Mis ejemplos favoritos: Armani, Versace y Dolce & Gabbana. La santísima trinidad italiana de la moda democratizada, ese querido eufemismo tan marketiniano que hemos oído en los últimos años y al que se puede acceder en un solo día, como ha hecho Loewe en una operación relámpago.
La humanización del lujo
Las marcas de lujo, entre las que se encuentra Loewe, van dirigidas a cierto público. Y solo a ese target, por más que nos quieran vender la moto de que ahora todo se humaniza y que todo el mundo puede adquirir una prenda de este tipo. Todo mentiras. El deseo de siempre de querer lo exclusivo es una de las bases sobre las que se asienta el lujo, claro que ese lujo se asocia a valores que hay que cuidar durante años y no echar a la papelera en tres minutos con 27 segundos, tarea muy sencilla, por otra parte.
Loewe lanza una nueva campaña en vídeo con la dirección creativa por Luis Venegas (Fanzine 137, Candy y EY!) para su línea de bolsos Loewe Oro y busca al público moderno y joven. Lo mismo que en su día hicieron la trinidad italiana democratizadora. Solo hay que ver en qué han quedado hoy en día tales movimientos: Emporio Armani asociándose con Megan Fox, Cristiano Ronaldo, Rihanna, los Beckham…, la firma joven de Dolce & Gabbana, D&G, cerró sus puertas con la colección Primavera-Verano 2012, Versace con Versace Jeans Couture, firma que ni aparece en su web oficial. También podemos recordar la colección de Versace para H&M si queremos tener un poco más de pesadillas.
Lo primero que pienso ahora al ver las tres marcas mencionadas es en boxers de amplia goma elástica, generosos carteles con el logo o la marca de forma gradilocuente, en oros, dorados, brillos, sudaderas, camisetas, hombres ciclados, en Rafa Mora, en Mujeres Y Hombres y Viceversa y en el quiero y no puedo de aparentar pertenecer a un círculo tan lejano a ellos como la biblioteca. ¿Es esto positivo para una marca?
La renovación mal hecha
Loewe logra ser trending topic en España con motivo de su nueva campaña. Menudo éxito. “Todo el mundo” hablando de Loewe. Plas plas, brindemos. Entre los tweets se repiten las risas sobre el anuncio y sobre la firma, que ve cómo se habla de ella pero mal, burlándose de cada frase que dicen unas personas que no podían haber sido más opuestas con los valores que hasta hoy en día se han relacionado a Loewe: tradición, lujo, estilo, saber estar, clase, etc. Podemos poner mil calificativos.
La renovación de una marca se puede hacer de muchas formas. La positiva: la de Hermès en los últimos años con la sucesión de grandes diseñadores en su silla: Martin Margiela, Jean Paul Gaultier o un actual Christophe Lemaire. La negativa: la de Loewe poniendo en primera fila del pelotón y por tanto, asociándolos con los valores de su marca, a “doce jóvenes artistas“, como ellos mismos dicen en la nota de prensa.
Personas que no transmiten criterio alguno, que son un cúmulo de clichés mal gastados, de disfraces vacíos y de una estética tan lejana a Loewe como sus palabras:
- “La palabra Loewe siempre la asocio a ‘love’”.
- “Es un rollo eso de hacerse mayor”.
- “Lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”.
- “Estar enamorada es superguay. Es como… todo te da vueltas… son como mariposas”.
- “La frase mítica de una de la película de mi madre es: ‘arriba las pestañas’”.
- “‘Mucho bueno vino’”.
- “Es que España es única, solamente hay una y es… es que ‘Spain is different’”.
- “Me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy”.
- “Mi truco infalible para ligar es pretender que no quiero ligar”.
- “El secreto de un buen beso, aunque suene un cursi, es estar enamorado”.
- “El secreto de un buen beso es darlo con ganas”.
Falta de valores
¿Que aporta esto a la marca? ¿Cuál es el valor que se quiere transmitir a una firma de lujo? ¿La banalidad? ¿La superficialidad de unas personas a las que sus padres les han podido permitir vivir un estatus determinado? ¿Acaso la marca busca ser asociada con los “hijos de”? Dudo mucho de que esto último sea el objetivo, ya que es un concepto básico del que siempre se busca huír, pero al ver una campaña con un equipo compuesto por: Martin Rivas, María Forqué, Antonio Mingot, Lorena Prain, Andrea Ferrer, Josep Xorto, Carlos Sáez, María Rosenfeldt, Sita Abellán, Víctor Vergara, Lucía y Helena Cuesta, me cuesta no creer eso.
Entiendo que Loewe quiera buscar nuevos públicos, es uno de los objetivos básicos de toda empresa, pero ¿cuál es el coste? ¿Un cliente habitual de Loewe ve esto y se siente identificado? Imposible. Y si alguien quiere comprar algo de Loewe es porque hasta entonces han sabido crecer y crear una gran marca asentada en valores positivos, por lo que el cliente potencial tampoco se sentirá identificado con esta amalgama sin sentido.
Peligra el comprador fiel, ausencia de uno nuevo
Con un movimiento de este tipo, una marca que busca convertirse en moderna, cuando no lo es, echa por tierra el gran trabajo hecho hasta hoy en día. Una campaña así hace que peligre más su comprador fiel que se generen nuevos entre todos aquellos que están viendo el vídeo y no son el público objetivo de la firma. Sí, están creando mucho ruido, ¿pero de qué vale ese ruido negativo a una marca de lujo? Si Loewe se asocia a valores de mofa entonces ya no transmitirá esa exclusividad y el deseo de vestir de su firma, sino que será ignorada al máximo entre los personajes que sí pueden comprarla pero que lo evitarán con tal de no verse mezclados con tales cambios.
Con este anuncio se entiende el look de Loewe que en 2007 Bebe lució en los Goya. El cambio de target se había anunciado tiempo atrás y nosotros sin darnos cuenta.
Lo peor, es que esto se vende como moda y clase.
Frente a tanta palabrería, pedí a varias personas de cuyo Criterio sí me fío que resumiesen su visión del tema en un tweet:
#Loewetrospido es una perfecta imagen de España. Solo los “hijos de” pueden comprar en Loewe. El pelo rapado crece. El dinero permanece.
Luis Venegas:hay q estudiar el target del cliente antes de hacer un trabajo,Loewe no es un juego de niños.
Son una marca de lujo, no pueden empezar a ser modernos sin una redefinición más larga y sutil. Ampliar su público de este modo es devaluarse.
La cultura de moda que tienen los del video de Loewe es inversa al tremendo golpe que acaba de recibir la imagen de la firma.
Es que Loewe no es moderno, es tradición, lujo y artesanía. Ellos no son modernos sus padres lo fueron en los 80. El talento no se hereda.
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