Natxo Sobrado
El criterio en las marcas es el máximo valor de estas para venderse al público. Una vez perdido el criterio la cuesta abajo es peligrosa. Mis ejemplos favoritos: Armani, Versace y Dolce & Gabbana. La santísima trinidad italiana de la moda democratizada, ese querido eufemismo tan marketiniano que hemos oído en los últimos años y al que se puede acceder en un solo día, como ha hecho Loewe en una operación relámpago.
La humanización del lujo
Las marcas de lujo, entre las que se encuentra Loewe, van dirigidas a cierto público. Y solo a ese target, por más que nos quieran vender la moto de que ahora todo se humaniza y que todo el mundo puede adquirir una prenda de este tipo. Todo mentiras. El deseo de siempre de querer lo exclusivo es una de las bases sobre las que se asienta el lujo, claro que ese lujo se asocia a valores que hay que cuidar durante años y no echar a la papelera en tres minutos con 27 segundos, tarea muy sencilla, por otra parte.
Loewe lanza una nueva campaña en vídeo con la dirección creativa por Luis Venegas (Fanzine 137, Candy y EY!) para su línea de bolsos Loewe Oro y busca al público moderno y joven. Lo mismo que en su día hicieron la trinidad italiana democratizadora. Solo hay que ver en qué han quedado hoy en día tales movimientos: Emporio Armani asociándose con Megan Fox, Cristiano Ronaldo, Rihanna, los Beckham…, la firma joven de Dolce & Gabbana, D&G, cerró sus puertas con la colección Primavera-Verano 2012, Versace con Versace Jeans Couture, firma que ni aparece en su web oficial. También podemos recordar la colección de Versace para H&M si queremos tener un poco más de pesadillas.
Lo primero que pienso ahora al ver las tres marcas mencionadas es en boxers de amplia goma elástica, generosos carteles con el logo o la marca de forma gradilocuente, en oros, dorados, brillos, sudaderas, camisetas, hombres ciclados, en Rafa Mora, en Mujeres Y Hombres y Viceversa y en el quiero y no puedo de aparentar pertenecer a un círculo tan lejano a ellos como la biblioteca. ¿Es esto positivo para una marca?
La renovación mal hecha
Loewe logra ser trending topic en España con motivo de su nueva campaña. Menudo éxito. “Todo el mundo” hablando de Loewe. Plas plas, brindemos. Entre los tweets se repiten las risas sobre el anuncio y sobre la firma, que ve cómo se habla de ella pero mal, burlándose de cada frase que dicen unas personas que no podían haber sido más opuestas con los valores que hasta hoy en día se han relacionado a Loewe: tradición, lujo, estilo, saber estar, clase, etc. Podemos poner mil calificativos.
La renovación de una marca se puede hacer de muchas formas. La positiva: la de Hermès en los últimos años con la sucesión de grandes diseñadores en su silla: Martin Margiela, Jean Paul Gaultier o un actual Christophe Lemaire. La negativa: la de Loewe poniendo en primera fila del pelotón y por tanto, asociándolos con los valores de su marca, a “doce jóvenes artistas“, como ellos mismos dicen en la nota de prensa.
Personas que no transmiten criterio alguno, que son un cúmulo de clichés mal gastados, de disfraces vacíos y de una estética tan lejana a Loewe como sus palabras:
- “La palabra Loewe siempre la asocio a ‘love’”.
- “Es un rollo eso de hacerse mayor”.
- “Lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”.
- “Estar enamorada es superguay. Es como… todo te da vueltas… son como mariposas”.
- “La frase mítica de una de la película de mi madre es: ‘arriba las pestañas’”.
- “‘Mucho bueno vino’”.
- “Es que España es única, solamente hay una y es… es que ‘Spain is different’”.
- “Me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy”.
- “Mi truco infalible para ligar es pretender que no quiero ligar”.
- “El secreto de un buen beso, aunque suene un cursi, es estar enamorado”.
- “El secreto de un buen beso es darlo con ganas”.
Falta de valores
¿Que aporta esto a la marca? ¿Cuál es el valor que se quiere transmitir a una firma de lujo? ¿La banalidad? ¿La superficialidad de unas personas a las que sus padres les han podido permitir vivir un estatus determinado? ¿Acaso la marca busca ser asociada con los “hijos de”? Dudo mucho de que esto último sea el objetivo, ya que es un concepto básico del que siempre se busca huír, pero al ver una campaña con un equipo compuesto por: Martin Rivas, María Forqué, Antonio Mingot, Lorena Prain, Andrea Ferrer, Josep Xorto, Carlos Sáez, María Rosenfeldt, Sita Abellán, Víctor Vergara, Lucía y Helena Cuesta, me cuesta no creer eso.
Entiendo que Loewe quiera buscar nuevos públicos, es uno de los objetivos básicos de toda empresa, pero ¿cuál es el coste? ¿Un cliente habitual de Loewe ve esto y se siente identificado? Imposible. Y si alguien quiere comprar algo de Loewe es porque hasta entonces han sabido crecer y crear una gran marca asentada en valores positivos, por lo que el cliente potencial tampoco se sentirá identificado con esta amalgama sin sentido.
Peligra el comprador fiel, ausencia de uno nuevo
Con un movimiento de este tipo, una marca que busca convertirse en moderna, cuando no lo es, echa por tierra el gran trabajo hecho hasta hoy en día. Una campaña así hace que peligre más su comprador fiel que se generen nuevos entre todos aquellos que están viendo el vídeo y no son el público objetivo de la firma. Sí, están creando mucho ruido, ¿pero de qué vale ese ruido negativo a una marca de lujo? Si Loewe se asocia a valores de mofa entonces ya no transmitirá esa exclusividad y el deseo de vestir de su firma, sino que será ignorada al máximo entre los personajes que sí pueden comprarla pero que lo evitarán con tal de no verse mezclados con tales cambios.
Con este anuncio se entiende el look de Loewe que en 2007 Bebe lució en los Goya. El cambio de target se había anunciado tiempo atrás y nosotros sin darnos cuenta.
Lo peor, es que esto se vende como moda y clase.
Frente a tanta palabrería, pedí a varias personas de cuyo Criterio sí me fío que resumiesen su visión del tema en un tweet:
#Loewetrospido es una perfecta imagen de España. Solo los “hijos de” pueden comprar en Loewe. El pelo rapado crece. El dinero permanece.
Luis Venegas:hay q estudiar el target del cliente antes de hacer un trabajo,Loewe no es un juego de niños.
Son una marca de lujo, no pueden empezar a ser modernos sin una redefinición más larga y sutil. Ampliar su público de este modo es devaluarse.
La cultura de moda que tienen los del video de Loewe es inversa al tremendo golpe que acaba de recibir la imagen de la firma.
Es que Loewe no es moderno, es tradición, lujo y artesanía. Ellos no son modernos sus padres lo fueron en los 80. El talento no se hereda.
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mgomez.fanstasma
Muy bueno el post. Me quedo con tu frase "con un movimiento de este tipo, una marca que busca convertirse en moderna, cuando no lo es, echa por tierra el gran trabajo hecho hasta hoy en día".
No soy target de Loewe en absoluto, ni por gusto ni por poder adquisitivo, pero siempre ha habido algo que me ha atrapado en esa piel que destila calidad en cada foto, tanto que de cuando en cuándo me planteo por cuál de sus bolsos me pasaría una eternidad ahorrando.
Pineapple (#4)tiene razón, hace ya un tiempo que se ven chicas (las que yo llamo trendy-bohemias) con Amazona colgados del brazo totalmente mimetizados con ellas y su estilo. Las ves y piensas... ¿por qué no? Quizá al final yo también sea una clienta potencial de Loewe, es cuestión de sentir que el bolso no es de Loewe, sino tuyo.
Creo que si hubieran contratado un fotógrafo que se hubiera ido por la calle a fotografiar a estas chicas, hubieran conseguido una campaña que reflejara que Loewe evoluciona, que no es una marca sólo de madres y abuelas, y sobre todo, sería creíble, porque sería verdad (es verdad).
Hasta ayer por la tarde hasta yo soñaba con un Loewe y me gustaba lo que estaba haciendo Stuart Vevers, desde anoche no gastaría un euro en una compañía que financia semejante indecencia. Y no es por la crisis, es por la vergüenza ajena de ver a los hijos de los referentes de la progresía patria convertidos en una panda de pijos que van de trendies. Prefiero a los pijos pijos, los de toda la vida, al menos ellos no "pretenden" lo que no son.
pd. perdón por la extensión... me he venido arriba :$
Isa
Sinceramente creo que para hacer este casting previamente realizaron un test para valorar el coeficiente intelectual de los participantes...evidentemente y a las pruebas me remito seleccionaron a los más "avispados"...les hicieron un par de preguntillas y grabaron lo primero que se les vino a la mente...y ala!! pa' lante como el de Alicante! Viva España y la representación de su juventud a la altura del betún!! Y eso es "cool" , "guay" , "moderno" o "trending topic"??? Yo diría que son una panda de incultos que no saben hacer la O con un canuto y que si les pides hacer una regla de 3 te pedirían un metro para medir, pero bueno, a lo mejor con 28 años que tengo soy una carca, que también puede ser...Quizás la incultura y el soy tonto perdido es lo que está de moda...
Me lloverán críticas por esta crítica...jajajaj, pero es lo que pienso. Buen artículo!
Un saludo!
http://www.fashion-lowcost.com/
Ines Cruz
A mi no me molesta tanto la estética en sí como la imagen de la juventud que se da. Yo me encuentor en el público objetivo al que supuestamente va dirigido el anuncio, y me siento cero identificada, es más, más bien insultada. Soy una joven trabajadora, que siempre soñé con tener mi propio Amazona, y no una nini que suelta perlas absurdas sin criterio ninguno.
Si la campaña hubiera sido muda, quizás opinaría distinto, hubiera sido una imagen con fuerza gracias al contraste. Lo habría podido entender. Sin embargo, este docu-publi se enseñará por medio mundo, y no quiero que piensen que en España seguimos anclados en la generación del "Spain is different".
Yo también he publicado mi opinión sobre la campaña en mi blog, por si a alguno le interesa.
Un saludo www.chezagnes.blogspot.com
kilianfalcon
Querido Luis, Te has pasado de moderna.
pineapple
Muy buena crítica! Me gusta la última opinión, el talento no se hereda. No son más que hijos mamarrachos de. Desde hace unos años veo más chicas (que nada tienen que ver con los del vídeo) con bolsos de Loewe (nuevos o heredados). Chicas normales con capacidad adquisitiva pero no especialmente pijas, bien vestidas, un poco bohemias...no había otra juventud a la que acercarse? No hay artistas menos imbéciles?
carla125
Que vergënza. Estudio Bellas Artes y trabajo durísimo, estoy constantemente buscando referencias e inspiración en libros, culturas de otros países (viajes para los que ahorro muchísimo) , en la historia, en la gente, el trabajo de documentación es enorme... el material el carísimo, horas de soledad en el estudio... y luego llegan el hijo/a de, sin dar ni chapa por contactos se coloca la etiqueta de artista y tira por el suelo el trabajo de muchísima gente al exhibir que se yo (BASURA) en cualquier galería con aspecto moderno (pero con un galerista hiper mega conservador, al que conoce su madre/padre) de Madrid y de ahí a vender mierda a ARCO. Y así luego la gente puede decir ( y fijándote en estos cuatro pelagatos con razón) que el arte contemporáneo es una mierda y los artistas apestan. Que injusta es la vida.
Dejando de la lado si son buenos en los que hacen o no lso que aparecen en el vídeo, la campaña es horrible, pero como lso españoles ''somos tontos'' sobretodo los jóvenes, esto nos ''encanta'' puesto que es super moderno y transgresor ( llevar dos mil euros en ropa encima es transgresor?) a lo que ''aspiramos'' y comprar un bolso de Loewe es una buena manera de empezar...
heladochocolate
¿han conseguido publicidad y atención? Rspuesta: si ¿Ha sido efectiva? No
personalmente soy de esas que prefiero ahorrar durante mucho tiempo para comprarme un bolso o algo de marca que no imitación o determinados clones. Como mi poder adquisitivo es bajo, cuando tengo el dinero suficiente para darme un capricho, me lo miro y me lo miro y me lo miro y finalmente lo compro. Cada més ahorro lo que puedo, de manera que lo que algunos se gastan en tabaco (como mi novio), yo lo voy ahorrando y me compro un bolso. Porque yo lo valgo
Ahora viene lo interesante: EL PRIMER Y ÚNICO BOLSO HASTA LA FECHA HA SIDO UN LOEWE
y juro que me costo decidirme, quería algo exclusivo, único y que la marca realmente me transmitiera algo, y si era española mejor.
el anuncio me ha sentado como un cubo de agua ría, no me atrevo ni a mirar el video, con las "frases celebres" ya he tenido suficiente.
Quereis gente joven con vuestro bolso, vete al barrio de salamanca o pedralbes y veras gente con estilo llevando cualquiera de los modelos de Loewe, pero PORFAVOR mensaje para la compañía de marketing NO HACE FALTA PREGUNTAR NADA, LA OPINIÓN DA IGUAL, SOLO FOTOS BONITAS Y LISTOS, qu eluego pasa esto. Años de trabajo para nada. Ya habeis perdido a una clienta potencial (me planteaba el amazona como próximo objetivo). Però estoy segura que las clientas habituales (conozco a varias) cuando vean el video no les va hacer mucha gracia...
Petite Cecile
Yo solo quiero hacer una recopilación de frases célebres. No tienen desperdicio y, seguramente, ahora estén los de Loewe contentos porque son TT y no entienden nada.
ansia
Se ha producido un cortocircuito en mi cabeza despues de ver el videon Los años que cuesta crear una buena fama y en menos de un dia que se tambale
Isa
Vuelvo a escribir...analizándolo fríamente...¿alguien ha pensado que puede tratarse de una campaña viral? Hasta los 2 periódicos más importantes del país recogen hoy esta noticia..."Las redes sociales contra Loewe" ¿simple coincidencia? Puede que no... Un saludo
Isa http://www.fashion-lowcost.com/
telmodice
Una vez más se repite el tópico de sol y pandereta, poner a esta cuadrilla de parasitos, pijos tatuados y con actitud e rebeldes es uno de los ERRORES GARRAFALES más graves que ha podido cometer LOEWE teniendo en cuenta que es la única firma de alta moda que puede mirar de frente a los grandes.
Demasiado bien comenzó el cambio no hace tantos años, con desfiles abarrotados en Paris donde todas las Top que realmente cuentan pisaban la pasarela vestidad de LOEWE. Aquellas primeras campañas iniciadoras del cambio con Marina Perez, Amber Valetta, Giselle firmadas por Klein y variados fotógrafos que realmente tienen algo que decir en la actualidad.
EL fallo según mi punto de vista empieza en las campañas lanzadas para promocionar sus perfumes, tremendo ERROR que LOEWE firme un perfume con la imagen de una modelo lamiéndose la rodilla, tremendo fallo OTRA VEZ utilizar el tópico del imaginario que rodea la figura de Cervantes en sus perfumes para hombre, y GRAN FALLO utilizar la imagen de un torero caracterizado como tal para lanzar un perfume a nivel internacional.
Ni queremos fotos tipo Terry Richardson en LOEWE, ni a Calletano caracterizado como matador para la publi.
QUIEN COÑO TOMA DECISIONES TAN DESACERTADAS EN LOEWE?
HABLO DESDE EL RESPETO QUE TENGO A LA FIRMA Y LO QUE REPRESENTA, P A T E T I C O QUE CONTRATEN Y GASTEN SU DINERO EN HACER UNA CAMPAÑA TAN MALA COMO LA QUE ACABAN DE LANZAR Y QUE HOY TODOS CRITICAMOS!
Entenderme respeto a la firma, matarÍa por tener un Amazona, pero esto que acaban de acometer solo mancha el nombre de lo que representa, les resta clientes habituales y les aleja a los posibles nuevos...
Una PENA. adoro LOEWE por eso ME JODE.
Pepa
Un horror,yo ahorro para darme mis caprichitos,y tengo varias piezas de loewe,y la siguiente que pensaba comprar era el amazona oro y marrón,ahora me da cosita.Después de ver el video no se si doy el perfil para llevarlo. ; )
jrgmo_88
Despues de ver esta "campaña", he quedado tan sorprendido de todas las estupideces e incoherencias que dicen estos chicos por favor!!!!!!! La mayoria quieren ser "artistas" y no saben hacer nada, sinceramente me he quedado tan atonito que la verdad no se que comentar!!!!! Loewe nunca fue santo de mi devocion y despues de ver esto menos!!!!!!!! Verguenza ajena me produce ver y escuchar todo esto. Natxo como siempre un post impresionante, con mucho criterio, objetividad y filoso como nos tienes acostumbrados!!!!
starenrojo
Voy a intentar no extenderme en el comentario, porque creo que da para largo... Está claro que lo que pretendía la firma con el "spot" no lo ha conseguido ni de lejos, pues el vídeo parece una parodia, pero de las malas... porque no hace ni gracia. No me voy a cebar con los chavales que salen, porque es demasiado fácil y no debían saber bien dónde se metían. Pero a parte de todo ¡¡el video es malo, malo, MALíSIMO!! Las imágenes son cutres y se repiten, y la música me da dolor de cabeza. En resumen, que los publicistas lo han hecho fatal.
Supongo que a estas alturas los de Loewe estarán pensando: " Que hablen de nosotros aunque sea mal" que también es publicidad, ¿no?
lenfantterrible
Jaja, eficiencia y eficacia unidas de la mano! Me encanta la rapidez que habéis tenido publicando la noticia y ahora realizando la crítica.
Modernos de mierda, mierda de modernos.
NL.
Sandra_le petit rue mazagran
Absolutamente de acuerdo con todo lo que has dicho. La verdad, no entiendo esta nueva vuelta de tuerca de la marca, y me cuesta creer que ellos sí. Anoche twitter "ardía" con el video, y no es para menos.
Un besito!
Sandra
http://lepetitruemazagran.blogspot.com/
sowler
Ja ja ja pero esto es en serio.... no me he reido más en una semana... lo de me bajo del avión me maquillo y pumba va a ser la nueva frase generacional... lo he tenido que quitar cuendo todos se han puesto los bolsos en la cabeza... los vecinos me estaban dando porrazos en la pared por el volumen de mis carcajadas... (es broma pero casi...)
Nuevos colgantes y anillos estilo vintage: http://sowler.blogspot.com/
Lara
"...en Rafa Mora, en Mujeres Y Hombres y Viceversa y en el quiero y no puedo de aparentar pertenecer a un círculo tan lejano a ellos como la biblioteca. ¿Es esto positivo para una marca?"
CASI ME CAIGO DE LA SILLA DE LA RISA! muy muy muy bien explicado! bravo Natxo! estaba leyendo y de repente PUM! el aborto con patas ese y esa basura de programa! qué bueno! bravo!
La verdad es que I don't give a damn si este tipo de marcas la caga en sus campañas, pertenecen a un mundo con el que no comparto ideas, ni opiniones, ni bolsillo...Odio a la peña pija, es que no puedo...
skady
De verdad, es que creo que es una campaña de marketing en toda regla.
No lo sé seguro, pero apostaría algo a que ahí detrás hay un guión como la copa de un pino. Todos estamos hablando de Loewe, cosa que no se hubiera conseguido de otro modo. Se están riendo de ellos mismos, de los modernos y la moda, y si no, al tiempo. No es un desatino, es un acierto como una catedral. Nos han hecho creer que el video va en serio y estoy convencida de que dentro de poco nos enteraremos de que es parte de una estrategia publicitaria muy bien pensada.
Seamos un poco listos y no traguemos con todo. Loewe es una gran firma que tiene en sus filas talento de sobra como para ingeniar una maniobra de este tipo. Y aquí estamos todos como tontos despotricando de que hayan utilizado a semejante panda de memos para promocionarse. Lo que ha hecho Loewe es tomarnos el pelo! Y con arte.
Atzavara
¿Qué pasa, que en España todo vale?
quan.z.wu
ME ENCANTA #LOEWETROSPIDO!
nemigo
el vídeo parace el casting de gran hermano
loewe NO es una marca española, dejó de serlo hace mucho. De hecho sus principales clientes no son españoles. Se lleva la imagen desde fuera y no entienden nada del país ni de sus clientes, esto último es muy preocupante. Lo primero de cualquier empresa es conocer al cliente y ellos han demostrado que no tienen ni idea de donde buscarlo
No estoy del todo seguro de conocer los productos de loewe. Supongo que sus clientes sí. He pasado alguna vez por sus tiendas (frente a ellas) y la última campaña poniedo una farola un banco de parque pintado de rosa y amarillo fosforescente me ha parecido que se han pasado con los becarios. Oye, que no es levis. Alguno debe pensar que es como la coste
hace unos años invitaron a alguien de loewe a un programa de lo más plus. Que un día habían ido los beckan a su tienda y los niños eran unos ordinarios, decían. La comentarista intentó quitar hierro a la situación. En loewe insistieron: sus clientes no son así. Es gente discreta, concretaron
¿Ese anuncio es para gente discreta? Ni en Zara hacen un vídeo así
margot.crespo
Genial Natxo!!!
telmodice
TERMINO:
Espero que todo esto si llega a alguien que de verdad tiene opinión dentro de la firma les haga pensar en el legado que tienen, y al que deben respeto.
telmodice
Perdón si ofendo con mis palabras, solo quería mostrar mi mal estar después de ver lo que para mi es una falta de seriedad en una firma con un bagaje como es LOEWE, que bajo mi punto de vista no tiene que venderse al circo que determinados sectores del fashion sistem montan.
Como bien he leído en todas las críticas que se han escrito hace mucho tiempo que LOEWE dejó de ser una marca Española, paren de hacer mal determinadas cosas por favor que van en deprimento del gran trabajo artesanal que se realiza bajo las siglas de las cuatro eles.
Perdón por mi " efusiva " forma de expresión.
trendypastel
Al ver el spot pensé, ¿¿???**¿¨Ç^:__¿?? Y esta panda de ...., y esas frases sin sentido? Es esto lo que ven en los jóvenes de este país? Me parece una auténtica bofetada a la gente REAL, no es real es science fiction, no llega a nadie, ni trasmite nada. Quizás lo que si hace es provocar...pero crispación! Con que publico han querido conectar??? Alguien lo sabe? Trendy Pastel
javier.desleon
Pienso que es una táctica más y que lo que ha conseguido el equipo corporativo de LOEWE es precisamente lo que ha querido, basándose en un contenido cutre para igualmente crear expectación. A estas alturas a una marca no le interesa más que ser mencionada, sobre todo en redes sociales y en el ámbito juvenil, que a pesar de no ser compradores siguen siendo los que llevan las riendas y el prestigio de la marca.
http://theacidkiller.blogspot.com/
whatstrendps
Estamos de acuerdo, Natxo, en que además del criterio se ha perdido un target real y potencial que ya tenían ganado con las últimas campañas. El problema no es quién, sino cómo, y el 100% de la culpa no es de los protagonistas en tres minutos en los que falta un mínimo criterio y de edición del contenido.
Como ya he comentado en otro post, los españoles 'veinteañeros' de hoy viven en minihabitaciones de pisos multihabitados y trabajan los fines de semana para pagarse la carrera. Llevan pintas, pintacas o son fashion ideales de la muerte, eso da lo mismo. Se enamoran, e incluso les parece 'guay', pero también saben juzgar con otros argumentos... Antes pensaban que quizás cuando cambiase el ciclo económico y se alineasen los astros, llevarían un Amazona del brazo... ahora no creo que el cabreo se les pase tan rápido... y lo de la economía va para rato.
Saludos!
What's trend*? – Personal Shopping
vidilla
Vidilla.com tenía, por supuesto, que homenajear a Loewe y su vídeo http://www.youtube.com/watch?v=amjXTW60ghc
Malgusto.com
Hay gente que viene con el cuento de que se les tiene envida por tener dinero, por gastarse cientos de € en bolsos y similares y de verdad que no van por ahi los tiros. El tema es que el video es totalmente ridiculo, parece un sketch de Muchachada Nui, es que no los habia mas retrasados? Se creen que eso representa a gente real? Gente asi existira, claro, pero representan un 0'00001 % del total.
A parte claro, se supone que quieren representar a la juventud de hoy en dia? Porque dudo que sea asi (lo espero) y si es asi la muchachada que me avisen que me voy cortando las venas. Yo la gente de esa edad que conozco dentro de que tengan sus tonterias como todos son normales, preparados, muy competentes,etc...