La máxima democratización de la moda llegó al mundo con la popularidad los vaqueros, los jeans, pantalones de mezclilla o tejanos, como quieras llamarles: la prenda básica del armario que comenzó como una necesidad para los trabajadores de las minas, ahora es todo un referente de comodidad y estilo alrededor del mundo, sin embargo, no siempre su popularidad fue tal, tanto que, en los años ochenta, la marca Levi's se vio obligada a crear una campaña para repuntar sus ventas, aunque el efecto fue mucho mejor de lo que esperaban.
En Reino Unido, una de las capitales culturales más diversas de todo el mundo, se vio un fenómeno de estilo sumamente particular: cuando los años setenta le daban paso a la exploración del as tribus urbanas que le dieron sentido e identidad a la nación, la popular marca de vaqueros se dio cuenta de que la estética DIY del punk, el estilo de los New Romantics, los Soulboys y los Perry Boys eran distintos en todos los aspectos, sin embargo, había un factor en común que les preocupaba sobremanera: los jeans no formaban parte del estilo de ninguno de ellos.
Los ídolos musicales del momento, que desde siempre se han convertido en referencia para las tendencias de moda, tampoco estaban ayudando mucho, ya que, cantantes y bandas como Duran Duran, Culture Club y Spandau Ballet buscaban darle un giro a la formalidad de los trajes como una sátira a la burguesía londinense, por lo que, como parte de sus looks, los jeans no estaban contemplados.
Tal como lo comenta John Hegarty, director de marketing de la agencia Bartle Bogle Hegarty "Si nos fijamos en las listas de éxitos de la época, todos eran artistas británicos. Nadie miraba hacia Estados Unidos, así que era poco probable comprarse un par de vaqueros (estadounidenses) porque nadie pensaba que algo que saliera de Estados Unidos fuera interesante".
La historia de "Launderette": la campaña que cambió el rumbo
Con la idea en mente de popularizar en Europa el modelo 501 original de Levi's, lanzado en 1873, fue en diciembre de 1986 cuando la marca lanzó su popular anuncio "Laundrette", un spot de apenas menos de un minuto de duración donde se promocionaba el par de vaqueros que todavía conservaba los mismos botones distintivos en la bragueta.
Lo más destacado del anuncio, no sólo fue el hecho de que una prenda se promocionara como un objeto sinónimo de sensualidad, sino que "luchaba por hacer que su producto fuera atractivo para las mujeres de mi edad (de 15 a 19 años). Todos los jóvenes los querían porque el modelo los usaba y se los quitaba…" recuerda Kate Thornton, una periodista inglesa que presenció el lanzamiento del spot días después de navidad.
Sin embargo, no sólo el hecho de que el joven y atractivo modelo Nick Kamen apareciera en calzoncillos en una lavandería fue el detonante para el éxito de la campaña, sino que, además, los spots de la época hicieron referencia a la idea de la moda y la cultura americana que tenían en mente los jóvenes británicos: que creían que el país seguía en la estética de los años 60 en la que formaban parte la rebelión, la cultura juvenil y la música, de ahí que convirtieran a Kamen en el nuevo Elvis Presley y James Dean de la moda.
Después del éxito de este spot, le siguió uno en 1986 en donde un modelo se metía a la bañera con los jeans puestos, un anuncio simple pero efectivo que, según Gie Van Cauteren, director de servicios de marketing de Levi Strauss en aquel entonces, ayudó a formar la identidad de la marca en Reino Unido, ya que el modelo de vaqueros que anunciaban tenía la funcionalidad de ajustarse al cuerpo a la perfección mientras se mojaban.
En aquella época, el 501 se vendía sin lavar y el factor de encogimiento del producto era tan fuerte que, al lavarlo, realmente adoptaba la forma del cuerpo. "No es solo un producto, es algo que te hace más fuerte. Te da una identidad. Esa fue la novedad que Levi's supo vender muy bien. Aquí estamos hablando de una identidad y no de un producto", comenta Van Cauteren.
Si bien el éxito también llegó para los artistas que interpretaban las canciones en sus spots, lo cierto es que una decisión creativa arriesgada impulsó las ventas de los jeans Levi's 501 en un 800% hasta un punto en el que la demanda superó la oferta, y marcó el comienzo de décadas sucesivas de campañas icónicas convirtiendo a los jeans en un objeto del deseo.
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