En los últimos años, China se ha convertido en un laboratorio global de tendencias de consumo, y una de las últimas obsesiones entre los compradores chinos es la llamada "compra a ciegas", que, aunque pensemos que se trata sólo del hecho de comprar una caja o bolsa con artículos sorpresa, ahora se trata de una práctica en donde los consumidores adquieren productos sin saber exactamente lo que están comprando, pero ahora de una forma mucho más dinámica: en streaming y con juegos de azar incluidos.
Esta tendencia, conocida como "blind boxes" o "cajas a ciegas", ha evolucionado en su popularidad y ya no se limita sólo a ofrecer productos físicos, sino que, hoy en día, el fenómeno ha traspasado la barrera del comercio electrónico y ha llegado incluso al ámbito de las dinámicas transmisiones en vivo, donde ofrecen algo más y ahora también fusionan el entretenimiento en línea.
Aunque eso de la "compra a ciegas" es el clásico sobre sorpresa que ya conocemos en Occidente, la idea de adquirir productos sin conocer su contenido se convirtió en un fenómeno en China a mediados de la década de 2010, cuando marcas de juguetes como Pop Mart popularizaron las cajas misteriosas con figuras coleccionables, como la muñeca Molly.
Ahora, la emoción de la sorpresa, junto con el deseo de obtener una figura desconocida y, también en parte, el bajo costo de participación en este tipo de dinámicas, ha atraído a millones de consumidores, impulsando un mercado que disfraza de coleccionismo la venta de pequeños artículos de plástico que no sirven más que para decorar.
¿Cómo funciona la dinámica de las 'blind boxes'?
El "blind box livestreaming" se parece mucho al casino: mientras el o la streamer muestra las opciones para los usuarios, éstos pagan pequeñas cantidades de dinero (a partir de un dólar) por formar parte de un juego en donde, al azar, eligen colores o números en donde se colocan bolsas o pequeñas cajas con artículos y figuras (o incluso productos de maquillaje o bisutería), pero también incentivos para ganar productos extra o seguir participando, lo que se convierte en el factor adictivo de este tipo de juegos y que engancha a la audiencia en las transmisiones en vivo. Como a veces es mejor verlo que explicarlo, aquí The New York Times ha expuesto la mecánica del juego de forma muy amena.
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Este tipo de dinámicas de compra ha igualado ya las ventas en línea y de tiendas físicas en el caso de algunos productos de gran popularidad, como lo son las figuras coleccionables de Sonny Angels o de personajes de Sanrio. Como hablamos de China, una transmisión puede reunir a decenas de miles de espectadores en una sola noche, lo que anima a más personas a formar parte de este tipo de forma de comercio, tanto como compradores, como vendedores de pequeños juguetes, esto gracias a la apertura de las principales plataformas de redes sociales en China al hecho de que permitan el comercio electrónico a través de livestreams.
El éxito de las 'blind boxes': entre la confianza y la emoción
¿Por qué las personas gastarían en algo que no saben qué es? De acuerdo a Ivy Yang, analista de comercio electrónico y fundadora de la agencia de comunicación Wavelet Strategy, "la gente busca formas alternativas de participar en la economía de consumo sin que esto afecte demasiado a sus bolsillos", es por eso que, con el auge de comprar lo más barato posible, buscan satisfacer sus necesidades de consumo en pequeños objetos que apenas llegan al precio de un dólar: "Lo que se busca es formar parte de una compra que represente una emoción barata".
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Sin embargo, ese tipo de experiencias puede salir muy caro, como el caso que retoma el New York Times sobre Xu Wangwang, un asistente legal en la provincia oriental china de Jiangsu, que ha jugado al juego regularmente durante cinco meses hasta que dejó de hacerlo en julio de este año: "gastaba una media de 3.000 renminbis, unos 420 dólares cada mes, aproximadamente un tercio de mi salario. Ahora sé que podría haber hecho cualquier cosa con este dinero".
Como decíamos, un casino.
Compras en vivo, al límite de la legalidad
La posibilidad de que los consumidores se vuelvan adictos a la participación en la compra de cajas a ciegas ha llamado la atención del gobierno chino: anteriormente, había tomado medidas para que las personas no gastaran dinero en videojuegos, sin embargo, con el permiso de las apps del país para realizar ventas en directo, se está topando con una contradicción, ya que en China los juegos de azar son completamente ilegales a excepción de las loterías estatales.
El año pasado, las autoridades emitieron directrices que regulan las ventas de las 'blind boxes', además de lanzar un ultimátum sobre la prohibición de los jugadores menores de edad y la exigencia de que los vendedores revelen las posibilidades de ganar en un juego que, de ser la gran novedad en China ahora, puede que no lo sea por mucho tiempo.
Fotos de Douyin
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