El fenómeno girlpower ha invadido todos los rincones de la tierra. Desde las marchas de las mujeres hasta las series de televisión, el feminismo está más presente que nunca en nuestra sociedad. Esto mismo ha ocurrido en la publicidad, con marcas apelando al body-positive y al empoderamiento femenino para captar nuestra atención. ¿Es un oportunismo que busca subirse a la "tendencia" social del momento? ¿O una voz nueva a la que es importante escuchar?
2018 fue un año muy potente para el feminismo y eso no pasó desapercibido para las firmas. Parece que, poco a poco, se está normalizando la aparición de celulitis, estrías o mujeres de diferentes tallas, razas y edades en las campañas de moda. Y eso nos encanta, nos hace sentir identificadas. Eso sí, cuando se hace bien como ha demostrado Nike, H&M, Primark y muchas otras. Pero cuando se hace mal puede traer mala imagen. Hoy hablamos con una experta en marketing que nos ofrece su visión profesional del feminismo publicitario.
El feminismo como oportunidad publicitaria
El feminismo se ha convertido en una herramienta para atraer y fidelizar al público femenino. Incluso se ha acuñado una palabra para ello, femvertising, la fusión de feminismo y advertising. Y es que ver en directo la capacidad de masas que tiene este movimiento girlpower ha hecho que muchas firmas trabajen por capitalizar el fenómeno, tratando de pulsar el botón del sentimiento feminista. Algo que Melisa Urtuzuastegui, experta en marketing, comprende a la perfección:
"Las mujeres influencian la decisión de compra del 83% del gasto en consumo en Estados Unidos, el 80% en España. Esto significa que, independientemente si es un articulo masculino, femenino o para la familia; las mujeres deciden si entra en su carrito. Como las marcas hacen sus deberes, saben que es fundamental apelar a esta figura."
Esta explotación comercial de los valores feministas ha levantado muchas críticas y polémica. Según el libro Marketing and Feminism: Current issues and research, "desvincula al feminismo de sus valores originales para convertirlo en un instrumento de venta, en un eslogan publicitario y captancioso que busca ser provocativo. Pero en realidad es un interés económico disfrazado de inclusión social, con ingredientes emotivos y empoderadores para las mujeres."
A día de hoy, son muchas las firmas que han gastado millones en marketing para sumergirse en este femvertising, utilizando el feminismo como algo conveniente que no siempre encaja con la realidad que define a la firma. Un ejemplo es el de Unilever, multinacional dueña de Dove y de Axe. Una es una marca muy girlpower y otra tiene largo historial de sexismo que juntas crean mensajes conflictivos.
A pesar de este mal uso del feminismo como moneda de cambio, estas campañas de publicidad han ayudado a insertar mensajes de igualdad, de inclusión y body-positive en la narrativa del público, eliminando complejos e inseguridades para dar más visibilidad al movimiento. Y como dijo Oscar Wilde, "la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros."
"Es la propia sociedad la que ha hecho que este sea un tema central, un tema de preocupación, lo que lo convierte en un tema de actualidad, y de esto si debe aprovecharse la publicidad para mantener su marca vigente." - Melisa Urtuzuastegui, especialista en marketing.
Las voz femenina se hace fuerte en publicidad
El haber convertido el feminismo en una herramienta marketiniana tiene un punto positivo a favor del movimiento. Y es que, como veníamos diciendo, que hablen de ello le da mayor visibilidad, mayor alcance, mayor peso. Porque en el pasado, el feminismo era un fenómeno solo al alcance de unas pocas mentes. Vivimos la era de la democratización feminista, y el que se vea en televisión o en vallas publicitarias ayuda a difundirlo. Así, podría decirse que este femvertising lo democratiza, aunque sea de forma descafeinada.
La experta en marketing consultada confirma esta visibilización del mensaje feminista. Según su opinión, desde dos puntos de vista. En el lado positivo, "ayuda a crear conciencia y visibiliza". Y desde la posición negativa, cuando el mensaje genera polémica y reacciones adversas, "ponen en manifiesto la necesidad de tomar acciones para concienciar y educar a la sociedad."
¿Qué se puede hacer para mejorar el mensaje sin restarle valor?
No solo hay que dar ejemplo. Hay que predicar con el ejemplo. Por eso, las firmas que quieran utilizar el girlpower como instrumento de venta deberían mirarse al espejo y ver si cumplen con los ideales feministas antes de subirse al carro. ¿Tienen igualdad salarial? ¿Derechos de maternidad y paternidad? ¿Conciliación laboral? ¿Mujeres en puestos de importancia? ¿Diversidad racial? Nuestra experta en publicidad recalca la importancia de esta coherencia:
"Hay empresas comprometidas de verdad con ser coherentes con sus valores y tener un impacto positivo en la sociedad. Esto me parece inteligente, porque estudios como el de Nielsen indican que las empresas que tienen un impacto positivo en la sociedad tienen mejores resultados que los que no. Este mismo estudio dice que un 66% de los compradores están dispuestos a pagar más por marcas responsables." - Melisa Urtuzuastegui, experta en marketing.
Esta autocrítica es esencial. Porque cuando las marcas y empresas afirman defender ideales feministas sin vivir acorde a ellos hacen daño directo a los derechos de las mujeres. No se puede reducir el feminismo a un hashtag sin comprometerse, porque lo convierten en un falso feminismo que crea una ilusión irreal de progreso.
Un estudio de la Universidad de Iowa lo pone bien claro: "los consumidores verán el anuncio y creerán que la igualdad está más cerca de lo que está, obstruyendo los avances hacia dicha igualdad tangible." Y no, no está tan cerca. De hecho, en España las mujeres cobramos de media un 23% que los hombres.
De esta forma, las mejoras vienen siempre desde el punto de vista del mensaje. Melisa Urtuzuastegui lo tiene claro: "hay que ser responsables y tener en cuenta la opinión de las involucradas. Muchas veces las intenciones son buenas y se falla en la ejecución del mensaje. Es fundamental ser coherentes, encajar los valores de marca desde la cúpula de la empresa hasta el último empleado. No se puede contentar a todo el mundo, pero ante los rechazos mi consejo es recordar ese 80% del poder de decisión femenino."
Fotos | Dear Kate, Lonely Label, Primark.
