Vemos un escaparate, entramos a una tienda y una sensación de ¡qué bonito es todo! nos absorbe. Todo está perfectamente estudiado para conducirnos a través de la tienda y llevarnos al momento cumbre: la compra. La luz, la música, la disposición de los mostradores influyen a la hora de la compra. Te contamos todas las técnicas de venta que existen en las tiendas minoristas de moda y hablamos con Ignasi Morató de Bau, del Centro Universitario de Diseño de Barcelona.
La disposición de las tiendas
En primer lugar, según entramos a la tienda solemos encontrar un amplio espacio abierto. Las primeras impresiones cuentan y allí evaluamos lo cara que será la tienda y si nos gusta la coordinación de luces, colores, el surtido de ropa, y la instalación. En segundo lugar, la inmensa mayoría de consumidores gira hacia la derecha, así que allí se suele colocar algo de alto impacto, algo que sea muy atractivo, para que el cliente se enamore de la tienda.
Después, lo ideal es que el cliente siga paseando por el resto de la tienda, así que la disposición suele ser circular, y así se incrementan las posibilidades de venta. Colocando prendas que llamen la atención al final del pasillo hacen que hagamos todo el recorrido. Pero también se colocan puntos que hacen que interrumpamos nuestro paseo: mostradores bajos, colgadores, con ofertas, descuentos, y ropa de alta demanda (camisetas, por ejemplo).
Para terminar se suele colocar la caja en el lugar que se supone que terminamos la compra: a la derecha de la entrada, colocando cerca comprar impulsivas de último minuto: calcetines, gafas de sol, paraguas plegables, etc. todo se ve acompañado por una temperatura agradable, aire fresco, un olor atractivo pero que no sea demasiado fuerte y una luz que ilumine el producto sin molestar a los ojos ¿Os suena verdad? Estoy pensando en muchísimas tiendas que conozco y todas son así.
Cómo se diseñan los interiores de las tiendas
Hablamos con Ignasi Morató, Coordinador del Máster en Diseño de Espacios Comerciales y Visual Merchadising de Baued para que nos amplíe información al respecto.
"El instrumento principal para abordar el diseño de un espacio comercial es el PER (plan estratégico de retail) que define todos los parámetros relacionados con la rentabilidad del punto de venta. En algunos casos la música o el olor jugarán un papel principal. La luz siempre, pero es el conjunto lo que debe hacerlo atractivo. El target o consumidor es el principal actor en este escenario. Queda definido desde un principio y se sabe de él casi todo. A él van dirigidos todos los mensajes. Y todo gira a su entorno".
"En un Proyecto de Retail se definen aspectos que van desde el surtido de producto hasta el uniforme del personal, pasando por marca, precios, comunicación, puntos de venta, etc."
"Para conocer al cliente en profundidad se hace a través de prospecciones de mercado. Y actualmente las redes sociales son el principal suministrador de información. Así que hemos pasado de las encuestas a perfiles posibles de cliente a nivel de calle, a rastrear por la red la misma información. Pero el gran proveedor de datos es Google que sabe al detalle como son las aficiones y tendencias de consumo de cada uno de nosotros a través de las búsquedas que hacemos a diario. Facebook es otra fuente de información simplemente observado los likes que se hacen a ciertas paginas..."
El producto se ofrece en medio de una determinada experiencia que el diseño debe confirmar.
"El buen diseño de la tienda no debe fallar, pero por sí mismo no es una garantía de buenas ventas. El producto se ofrece en medio de una determinada experiencia que el diseño debe confirmar. El impulso de compra no se crea en una tienda ni mucho menos por la decoración. Se crea en los medios de comunicación y se fomenta socialmente. Después la tienda confirma o no las promesas que se nos hacen."
Las diferencias entre low cost y lujo
"En la moda low cost todo ocurre muy deprisa, márgenes bajos y mucha competencia aceleran el cambio de diseño. El low cost ofrece una experiencia rápida y efímera. No se pueden plantear soluciones duraderas porque nunca se rentabilizarían. Los sectores que se mueven en el producto de lujo prolongan mas su decoración. En el lujo, el producto es protagonista absoluto y relega otros aspectos a un segundo plano. Por ello es posible crear un entorno de mas recorrido."
El diseño de las tiendas nos influye, pero no es definitivo
"La única manera de medir la respuesta del consumidor es la compra. Hay tiendas preciosas que cierran. Se abren y cierran tiendas que han estudiado y elaborado miles de parámetros comerciales, y de repente se produce el éxito de un producto sin saber por qué... Y entonces todo el mundo se lanza a investigar y copiar esa fórmula con resultados muy inciertos", nos comenta Ignasi Morató.
"Así es el mundo del Retail, de alguna manera un enigma. Si Levi's evoluciona con nuevos conceptos, elabora proyectos de expansión precisos, estudia el comportamiento de miles de consumidores, tiene una comunicación casi perfecta... pero su gran negocio sigue siendo vender 501... ¿Qué podemos pensar?"
Agradecemos a Ignasi su amabilidad a la hora de contestar nuestras preguntas y aclararnos conceptos. Para que os hagáis una idea de lo complejos que son estos estudios, hay dos posgrados diferentes:
Fotos | Cordon Press
Más información | Baued
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