Neurociencia aplicada al shopping: ¿cómo te afectan las rebajas al cerebro?

¿Por qué un bolso se convierte en un objeto de deseo? ¿En un "Lo quiero" irresistible? ¿Qué nos hace adorar a esta o a esta otra marca sin que sepamos exactamente qué van a presentar en su próxima colección? ¿De dónde salen los impulsos, el amor a primera vista que nos lleva a "necesitar" algo que hasta hace unos segundos ni siquiera sabíamos que existía?

Si te creías que eras la perfecta compradora racional estás muy equivocada. Casi todas nuestras decisiones de compras se hacen por el impacto emocional que nos provoca una marca o un producto. Y el neuromarketing tiene las claves para explicarlo.

Los expertos en marketing han llegado a la conclusión de que hacer click en el botón para comprar esos zapatos y añadirlos a tu carrito de compra se basa en un 80% en impulsos emocionales, en algo que no puedes controlar intentando ser racional.

Ay, eso explicaría todo: el amor a primera vista con algo que no necesitas, el acabar con el cajón lleno de cosas que no usas, la pérdida del raciocinio delante de una buena ganga, etc.

Locos por (estudiar) las compras

Sí, las técnicas de marketing de toda la vida, cosas como comparar precios, una buena atención al cliente, etc., siguen siendo válidas, pero no cabe ninguna duda de que son las nuevas aproximaciones a las compras, más basadas en asociaciones implícitas de estímulos y de emociones que de argumentos lógicos, las que triunfan en la actualidad.

Vivimos en una sociedad de consumo y esa es la razón por la que nuestras compras se han convertido en un campo de estudio por parte de la ciencia. Estas técnicas de neuroimagen suponen nueva formas de investigar el comportamiento del consumidor en busca de ese mítico botón de compra oculto en nuestro cerebro.

La locura de los precios

Es una mañana de sábado como otra cualquiera y te dispones a hacer la compra semanal de los básicos que necesitas: leche, café, una barra de pan... De camino a la tienda de tu barrio de repente te sientes atrapada por un escaparate repleto de vestidos y de carteles con la palabra "Rebajas".

En el fondo, sabes que no lo necesitas, incluso que puede que esos vestidos no sean exactamente de tu estilo, pero eres incapaz de resistirte. Antes de que te des cuenta, has sacado tu tarjeta de crédito del monedero y vuelves a tu casa con un vestido que no necesitas por valor de sesenta euros (precio anterior: un 5% más) y una vital barra de pan por valor de sesenta céntimos.

¿Esto no te suena raro? Por supuesto que no. A diario somos bombardeados con miles de mensajes subliminales para que compremos. Pero no porque sí, sino porque comprar esa pieza, ese producto, ese "lo que sea" nos hará más felices, más triunfadores, nos veremos mejor.

Sí, los beneficios que nos empujan a comprar algo son siempre emocionales, nunca responden a una necesidad real y eso lo saben los expertos en el tema. Pero... cuándo hablamos de emociones, ¿qué papel juega el precio, la oferta, la ganga y las rebajas? ¿No se tratan de razones lógicas?

Para responder a esta pregunta hemos contado con Mila Benito Tapia, Directora de Comunicación Integral y Experta en Neuromarketing en la agencia de publicidad McCann Erickson, que lo primero que nos aclara es qué tienen las gangas, desde el punto de vista emocional, que nos hacen comprar cosas que ni siquiera sabíamos que existían, como esos vestidos rebajados de los que hablábamos antes:

"Cuando ese “precio ganga” es aplicado sobre el producto correcto y si no llega a generar desconfianza (falta de calidad etc) provoca en nuestro cerebro emociones relacionadas con el placer, la autosatisfacción (soy más listo que nadie, yo lo conseguí rebajado y otros lo pagaron caro etc), el deseo, la gratitud, o la recompensa y provoca compra por impulso. En esa situación nuestro cerebro actúa rápidamente sin dejar lugar a otro tipo de consideraciones ni reflexiones sobre la conveniencia o no de realizar la compra. Esta es la razón por la que podemos llegar a comprar cosas que a veces no necesitamos y muchas veces que ni siquiera nos gustan o nos satisfacen.", nos explica Mila.

Los vendedores lo saben muy bien cuando usan términos como "rebajas", "descuentos" o "precio especial", pero según nuestra experta no siempre generan una respuesta positiva. "Cerebralmente generamos atención en primer lugar. Esa atención generará una emoción positiva en algunos casos o negativa en otros. Pongo un ejemplo para ilustrar cómo puede provocarse una reacción negativa ante un precio bajo: si encontramos ese precio ganga siendo un producto de lujo, por ejemplo, podríamos pensar que el producto no es tan selecto como pensábamos, o que lo llevará todo el mundo y dejará de ser exclusivo, o que ya no es tan deseable como antes. La conclusión, por tanto, es que a la hora de establecer un descuento, rebaja o similar, es importante conocer la curva de elasticidad de precio recomendable para cada tipo de producto y punto de venta para conseguir que ese precio rebajado actúe e influya de manera positiva y no lo contrario."

Pero entonces, ¿existe realmente un botón automático de compra en nuestro cerebro que se enciende cuando vemos algo rebajado?

"Cualquier estímulo externo puede provocar una reacción en nuestro cerebro, activando determinadas áreas y provocando emociones", afirma nuestra experta, "y en este sentido, por investigaciones que hemos podido realizar en punto de venta, sabemos que el precio es, en sí mismo, un gran activador de atención y normalmente lo es mucho más si se trata de un precio rebajado. Sin embargo no podemos concluir que un precio rebajado provoque siempre una emoción positiva en nuestro cerebro y, por tanto, un acto de compra. En numerosos casos ocurre, pero en otros no."

Para explicarnos mejor este punto, Mila Benito nos pone un ejemplo: "en el pasado realizamos unas pruebas en una cadena de perfumerías para analizar la incidencia del precio rebajado aplicándolo sobre un perfume de alta gama y posteriormente mostrándolo a su precio normal. Lo que observamos en esa prueba fue que cuando el perfume no tenía rebaja generaba más deseabilidad y se probaba más en tienda que cuando estaba rebajado. En otros casos sin embargo, con otro tipo de productos, sí hemos visto que un precio rebajado activa el área de recompensa y puede resultar muy acelerador de las ventas, especialmente en productos de gran consumo. Por eso tienen sentido las promociones, los descuentos en precio, etc. tan habituales en supermercados e hipermercados, por ejemplo. Si se tratara de un producto de moda, encontrar un precio rebajado sería igualmente un disparador de atención, deseo y autosatisfacción en nuestra mente que normalmente potenciaría la venta, pero no podemos concluir que este hecho siempre se produzca, o dicho de otro modo, no siempre un precio rebajado provoca más la compra. Lo que si podemos concluir porque lo hemos descubierto a través de nuestras investigaciones con técnicas de Neuromarketing, es que la información sobre precios activa emociones en nuestro cerebro e influye en la intención de compra de manera inmediata."

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Y por supuesto, si estamos hablando de la variable precio y las emociones, no podemos olvidar uno de los sesgos cognitivos más comunes que tienen en cuenta los expertos conocido como el Efecto Halo y que consiste en hacer atribuciones erróneas generalizadas sobre algo o alguien tomando como base una sola característica o cualidad del mismo.

Dicho de otra manera, es construir una falsa opinión en función de un solo hecho real y cierto a partir del cual imaginamos el resto de características. Según nuestra experta "es bastante común por ejemplo en los juicios entre personas. Es asumir que una persona por el hecho de ser rubia será tonta, creída y poco inteligente. O que alguien guapo será además simpático, sociable, tendrá éxito etc. Una rebaja podría provocar un efecto halo si ante este hecho real pensáramos, además erróneamente, que ese producto está rebajado por ser de peor calidad o porque ya no está de moda. O que lo comprará gente que no es como yo. O que lo llevará todo el mundo, quizá porque tenga un defecto de fábrica. En este caso sería un Efecto Halo negativo. Y también podría ser un Efecto Halo positivo si, a partir de la rebaja, atribuimos otras creencias positivas alrededor del mismo."

La gran conclusión según Mila Benito es que el “precio ganga” siempre provoca una reacción en nuestro cerebro pero, en contra de lo que se suele pensar, no en todos los casos esa ganga se vive de manera positiva, ya que a veces se le atribuye el bajo precio a otras malas características y por tanto, no provoca compra sino rechazo.

El punto de venta: el verdadero atrapamoscas

¿Cómo reacciona nuestro cerebro en el interior de un punto de venta repleto de reclamos de precio tanto en lineales como en aéreos, islas etc? Según nos cuenta Mila Benito, el neuromarketing ha demostrado que la multitarea no existe (tampoco en las mujeres, este es otro gran mito que se ha desmontado).

"Nuestro cerebro no es capaz de realizar más de una tarea y procesarla correctamente y con el mismo nivel de atención a la vez. Un exceso de información de precios ganga en el establecimiento hará que nuestro cerebro y nuestra vista reciban inevitablemente más de un estímulo a la vez. Estímulos que no seremos capaces de procesar y provocará disrupciones. De manera automática, sólo dedicaremos atención a uno de los reclamos y los demás se procesarán en un área cerebral diferente y con menos nivel de atención", nos explica.

Entonces... ¿es bueno comunicar las ofertas en grandes carteles en el punto de venta? "Aunque se genera mucha focalización cerebral", responde Mila Benito, "hemos visto muchos casos en los que se genera estrés y muy poca memorización."

Marcas de lujo: el efecto contrario

Como ya os contamos en un artículo anterior, las marcas de lujo también acuden a la neurociencia para atraer más a su público objetivo y establecer un nexo emocional con ellos, pero ¿qué peso emocional tiene el elevado precio que hay que pagar por los productos de estas marcas? ¿Juega un papel a su favor? "En este caso puede proyectar emociones muy positivas sobre el producto", nos explica Mila Benito. "De hecho antes expliqué que en un experimento propio, sometimos a test un perfume alta gama con un precio muy rebajado y se generó menos demanda y atención que cuando el perfume se presentó en el lineal con el precio alto."

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