El mercado del lujo, particularmente en la industria de la moda, está atravesando una crisis que, aunque no se note a primera vista, ha comenzado a afectar no solo a las ganancias de las grandes marcas de moda y de los conglomerados a los que pertenecen, sino también a la economía mundial que, como si fuese un efecto dominó, repercute también en otros países, y dentro de la jugada de este gran tablero, es China uno de los principales mercados que los diseñadores y empresarios han comenzado a tratar con más mimo que antes.
Si bien muchas marcas de lujo de renombre internacional vieron al país asiático como una mina de oro, ahora se han topado de frente con una realidad que describe a la perfección los tiempos que se viven y que, en realidad demuestran una de las grandes fallas que se pueden ver en muchas de las marcas que tienen gran presencia en Asia: no están escuchando al público joven.
Millennials y Generación Z: un cambio de conversación ante el nuevo mercado
Las nuevas generaciones de consumidores, en especial los millennials y la generación Z, tienen una relación diferente con los productos de lujo: aunque al igual que cualquier cliente valoran la calidad y el estatus, también buscan experiencias auténticas, sostenibilidad y exclusividad de una manera más consciente.
Esto ha llevado a un declive en las compras impulsivas entre los consumidores de gran poder adquisitivo, ya que los productos que anteriormente simbolizaban éxito y riqueza, ahora representan una nueva visión del lujo: la funcionalidad y autenticidad se ha antepuesto al diseño (sobre todo accesorios de piel como bolsos y calzado), por lo que cada complemento en particular aporta prestigio a los propietarios no sólo en el hecho de ser únicos en su diseño o creación, sino también en el volumen limitado de su lanzamiento y la forma en la que los adquieren.
De acuerdo a un estudio de 2021, los compradores de la generación Z se sienten más atraídos por los estilos que son tendencia ahora que por los estilos clásicos, por lo que estos consumidores están más abiertos a comprar prendas y accesorios de temporada y se preocupan menos por la preservación del valor, priorizando la sostenibilidad, la inclusión y la autenticidad por encima del estatus tradicional.
Actualmente en el país, ambas generaciones representan más del 55% del consumo total de marcas de lujo. Como resultado, las marcas se han visto obligadas a acelerar la forma en la que dan a conocer sus novedades ante dicho mercado adoptando las transmisiones en vivo y los microblogs de las redes sociales del país, así como la influencia de las celebridades locales, movimientos estratégicos que se han convertido en parte del modelo de consumo de la generación.
El estado del lujo actual
Tras años de expansión robusta, el sector del lujo en China ha mostrado signos de desaceleración: se prevé que el crecimiento en 2024 sea en total inferior al 10%, afectado por un contexto macroeconómico desafiante, incertidumbres geopolíticas y el resurgimiento de las compras en el extranjero.
Gracias a los reportes anuales de ventas, ya se podría confirmar que este 2024 es el sexto peor año para las empresas de lujo de las últimas dos décadas. Una situación a la que pocas resisten, como Hermès y Prada, curiosamente, ambas empresas familiares italianas que pueden permitirse navegar en el mercado aún con la tendencia de sus números pintados en rojo.
Foto de Fumiaki Hayashi en Unsplash
Sin embargo, la cosa pinta diferente para el mercado de lujo parisino, específicamente para el grupo LVMH y Kering, quienes han registrado caídas de sus ventas respecto a ejercicios anteriores: por poner un ejemplo, LVMH registró unos ingresos de 60.753 millones de euros entre enero y septiembre de 2024, lo que equivale a un descenso del 2% en comparación con el mismo periodo de 2023, siendo los productos de cuero de marcas como Loewe, Dior y Louis Vuitton las menos vendidas, superando a la baja la estimación de caída de hasta un 5% de ventas globales.
Para Gucci y Balenciaga el panorama pinta mucho peor: después de haberse vuelto verdaderas minas de oro con los fichajes y la visión creativa de Alessandro Michele al frente de la firma italiana, y la disruptiva representación de la moda de la casa fundada por el español Cristóbal Balenciaga, ahora a cargo de Demna Gvasalia, sus ventas han representado una caída del 16% en el tercer trimestre del año, esto debido a los cambios de dirección creativa (en el caso de Sabato de Sarno y su fallido intento de la filosofía 'Ancora' para suceder a Michele, que tomó el lugar de Pierpaolo Piccioli en Valentino) y también la mediocre respuesta ante la crisis mediática que sufrió Balenciaga gracias a una controvertida campaña.
Europa no conoce a China... y los diseñadores tampoco
Aunque es lógico que el comportamiento de compra de los consumidores haya cambiado dando pie a la evolución y ritmo de producción y adquisición de artículos de lujo, lo cierto es que muchas marcas de moda se han centrado en el consumo de lujo de la población en China debido a su creciente poder adquisitivo. Sin embargo, la mayoría de marcas o conglomerados los sigue tratando como un grupo homogéneo que no tiene presente diferencias demográficas, y en algunos casos, ni siquiera su propia cultura.
Uno de los casos más sonados acerca del mal uso de elementos culturales fue el de la firma Dolce & Gabbana que, con planes de presentar un desfile en Beijing en 2018, lanzó una serie de videos publicitarios que sólo despertó el desenfado de todo el país: en dicho video, se puede ver a una modelo china intentando comer comida italiana con palillos chinos, mientras una voz masculina en off narra, con un exagerado acento oriental, el cómo los palillos chinos son unos "palitos pequeños".
La respuesta no se hizo esperar, y las celebridades que estaban invitadas a dicho desfile cancelaron su asistencia al momento, así que a la marca no le quedó más que cancelar el evento y publicar una disculpa, tanto en su cuenta de Instagram como en YouTube, donde ambos diseñadores dieron la cara para pedir perdón a la población de China, un gesto que enfadó mucho más a los consumidores de la marca del país, ya que, después de que se dieran a conocer algunos comentarios por parte de Domenico Dolce en donde respondía con el emoji de mierda a comentarios en chino, argumentaron que sus cuentas fueron hackeadas.
Después de que los grandes almacenes y las grandes boutiques dejaran de vender la marca, al igual que las plataformas de reventa, la marca ha tratado de limpiar su imagen de forma indirecta para lograr una nueva percepción en aquel país, sin embargo, sus movimientos no han sido del todo productivos: de acuerdo a un artículo de la revista Paper, la marca logró un convenio de colaboración con el reality de Netflix 'Bling Empire', donde muestra a jóvenes "millonarios asiáticos de Los Ángeles que buscan la diversión en grande, con fiestas sensuales, glamur y mucho drama", una representación errónea de la comunidad china y una mala idea para acercarse de nuevo al mercado que perdieron.
París ha aprendido... y ahora comienza a entender a China
Aunque las marcas de lujo tienen tiempo poniendo la mira en el mercado chino, recientemente el nombramiento de embajadores o de imágenes de campaña de grandes marcas han llamado la atención de una nueva generación: desde la elección de Liu Wen como imagen de la línea de maquillaje de Chanel en 2017 y el anuncio de la estrella andrógina del pop chino Xin Liu para las fragancias Grey de Dior los nombramientos no han parado, y varias marcas, como Louis Vuitton, hicieron lo propio con Dylan Wang, al igual que Celine con Liu Shishi y Armani con Hu Ge.
Como parte de su estrategia global, las marcas de la cartera de LVMH son las que han estado más presentes en el territorio asiático, especialmente en China. Como ejemplo, el desfile masculino de Louis Vuitton en 2022 donde celebraba en la ciudad de Aranya el fin de las restricciones debido a la pandemia por Covid.
Pero ese desfile no ha sido el único: en 2020 Dior presentó su colección Otoño-Invierno 2021 en Shanghai, mostrando la moderna feminidad de la directora creativa Maria Grazia Chiuri, mientras que Chanel este mes realizó su desfile Métiers d'Art 2024/25 en el emblemático West Lake de Hangzhou, una de las últimas colecciones de Virgine Viard en la que reflejó la conexión cultural entre oriente y occidente a través de piezas que dejaban ver el tradicionalismo del arte de oriente en las clásicas siluetas de la maison.
Para China, la combinación del lujo con el tradicionalismo en el diseño es un arma de doble filo, tal como lo afirmó Pierre Xiao Lu en su libro 'Elite China: Luxury Consumer Behavior in China', el ex-colaborador estrecho de Bernaud Arnault comentó que "en 1985, cuando empezamos a integrar empresas de lujo de tamaño mediano, el lujo estaba pasando del producto a la marca. Nuestra tarea era convertir productos locales en marcas globales. Nos centramos en mejorar las marcas, rejuvenecerlas mediante la inyección de diseñadores globales y construir una organización de excelencia alineada con la calidad, la herencia y la creatividad de esas marcas".
Movimientos que, hasta la fecha, tienen un gran protagonismo para la industria, y que, como lo reporta el sitio web de noticias Miss Tweed, busca una gran reestructuración, entre sus decisiones, podría suceder el sonado juego de las sillas musicales en sus marcas más importantes ante los rumores de la salida de Maria Grazia Chiuri de Dior, que podrían dar cabida a la llegada de un hombre al frente de la casa (otra vez), donde los candidatos más fuertes son, justamente, los polos opuestos del lujo: por un lado, el estilo clásico que Hedi Slimane impregnó en la última colección de Celine, y la irreverente visión deconstruida de John Galliano que legó en Maison Margiela, quien se dice, podría regresar triunfante a despuntar los números de la firma emblema de la cartera de Arnault.
Las decisiones de China que también afectan a Europa
La economía global está interconectada de formas complejas, y el mercado de lujo en China es uno de los eslabones clave de esta red. Durante las últimas dos décadas, el auge de la clase media y alta en el gigante asiático transformó al país en el principal consumidor de bienes de lujo a nivel mundial.
Sin embargo, la reciente desaceleración de este mercado ha comenzado a generar ondas de choque en diversas economías, en particular en Europa, donde se concentran muchas de las marcas de lujo más prestigiosas.
China ha sido un mercado crucial para las marcas de lujo europeas, representando entre el 25% y el 30% de sus ventas totales. Sin embargo, en el tercer trimestre de 2024, estas empresas experimentaron una caída media del 9,7% en sus ventas en el país, un retroceso en los ingresos que afecta no sólo a las casas de moda, sino también a los talleres artesanales que fabrican los accesorios de piel de grandes marcas.
Si bien el mercado europeo de bolsos de piel tiene un valor de unos 4.750 millones de euros y creció a un ritmo medio anual del 4,9% entre 2017 y 2022, lo cierto es que, desde el 2023 se han visto signos de desaceleración que indican una crisis que va más allá de las fronteras: este año LVMH informó una disminución de las ventas en su unidad de moda y artículos de cuero, que representa aproximadamente la mitad de los ingresos del conglomerado, obteniendo bajos resultados por primera vez desde principios de la pandemia de coronavirus.
Foto de Michael Surazhsky en Unsplash
Pero el mercado de la joyería no se queda atrás: como lo informó el Grupo Richemont en su informe de resultados el pasado 8 de noviembre, el conjunto de marcas de lujo mostró "una resiliencia sostenida" para el cierre del segundo semestre de 2024, declarando 144 millones de euros menos que el ejercicio del año pasado, de los cuáles, sólo 3.449 millones provienen de China, un ingreso 18% menos que los reportados en septiembre de 2023.
Para el conglomerado de joyería de alta gama, marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels se mantienen como las preferidas del mercado, mostrando un crecimiento del 2% a pesar de la desaceleración. Pero en un marcado contraste, la división de relojería (en su mayoría con marcas europeas), que incluye marcas prestigiosas como IWC y Jaeger-LeCoultre, experimentó una caída del 17% en las ventas.
Hablando del estado de la economía de los países, para Francia, el mercado del lujo representa un total de 50.000 millones de euros al año en ingresos, un total del 15% de su PIB que podría estar en riesgo de disminuir luego de la posible imposición de aranceles a las importaciones de dicho país.
En el caso de Italia, la historia se complica mucho más: con un peso del 20,5% sobre el PIB, la industria italiana de la moda es uno de los grandes motores de la economía del país, no sólo en sus exportaciones, sino también en las ventas locales que, de la mano del turismo (que se prevé crezca en un 14,4% para 2028), se ven tambaleantes ante la baja afluencia de adquisición de productos de lujo por parte de los compradores asiáticos.
A pesar de la desaceleración actual, el mercado chino sigue siendo crucial para el lujo europeo. Se espera que, con una recuperación gradual de la economía global y una adaptación a las nuevas demandas de los consumidores, la demanda de lujo en China vuelva a crecer, aunque de manera más moderada.
La desaceleración del mercado de accesorios de lujo en China es un recordatorio de cómo los cambios en una región pueden tener repercusiones globales. Para Europa, el desafío es claro: adaptarse rápidamente a los cambios y buscar oportunidades en otros mercados sin perder de vista la importancia del consumidor chino.
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