En realidad, sólo ibas a dar un paseo. Pero has pasado por delante del escaparate de Zara, Mango, Primark o H&M y nos podido resistir a entrar a mirar lo que hay. Justo has visto un vestido monísimo por muy poco dinero y has terminado pasando por caja. Una simple compra chollo que nos proporciona un gran placer, como señala un estudio realizado en 2007. Y por supuesto, las cadenas low cost saben cómo sacarle partido y conseguir rentabilizar esta pequeña adicción que tenemos.
¿Por qué compramos?
Comprar es el gran entretenimiento de Occidente. Internet y una tienda en cada esquina hacen que comprar barato sea fácil, sencillo, rápido, y pasar una tarde de compras uno de nuestros entretenimiento favoritos. No importa tanto lo que compras sino el hecho de comprar en sí. Por ejemplo, ¿cuántas cosas tienes en tu armario aún con la etiqueta puesta? ¿cuántas veces has comprado una falda y cuando has llegado a casa te has dado cuenta de que tienes una muy parecida? ¿cuántas prendas regalas o envías al trastero sin haberlas casi usado?
Las consecuencias son que las tiendas de segunda mano y los vertederos acumulan más ropa de la que pueden gestionar. Ropa prácticamente nueva. No podemos parar de comprar y siempre queremos tener algo que nuevo que estrenar pronto. Las tendencias vienen y van y queremos tener lo último, lo mismo que ha lucido la blogger de moda, lo mismo que ha llevado la famosa de turno. Todo tiene una explicación científica.
En 2007, unos investigadores de Stanford, MIT, y Carnegie Mellon observaron el cerebro de personas mientras tomaban decisiones de compra. Los investigadores detectaron que cuando los sujetos del estudio encontraban un objeto a la venta, el centro del placer se iluminaba. Después, los científicos mostraban el precio. El cerebro entonces se debatía entre el placer de comprar y el dolor de pagar por ello. La alegría de comprar no sólo se debe a que has comprado algo porque te gusta o porque lo vas a usar, sino porque has comprado un chollo.
Cómo las tiendas aprovechan nuestro instinto comprador
Por supuesto, las cadenas de moda rápida saben alimentar constantemente ese deseo. Primero, porque la ropa es increíblemente barata. Segundo, porque las tiendas están constantemente renovando las estanterías, haciendo que siempre haya algo nuevo a lo que echarle el ojo. Zara trae ropa nueva dos veces a la semana, mientras que H&M y Forever 21 renuevan sus estanterías diariamente.
Estas cadenas nos ofrecen clones de los grandes diseñadores a un menor precio, así que comparativamente, todo parece un chollo. La gente no para de comprar cosas que no necesita: si vemos rebajado un vestido de 30 euros a 20 o 15 euros lo compramos al instante. Con márgenes tan reducidos, la única manera de que las cadenas de moda consigan beneficios es vendiendo grandes cantidades de ropa.
Los precios de la ropa no han dejado de abaratarse en las últimas décadas, gracias a que se han trasladado los centros de producción a países en vías de desarrollo. Esto hace que compremos mucha más ropa que hace años, que ésta sea de peor calidad, y que se pase de moda mucho antes.
Comprar como entretenimiento
Pero no todo está perdido, el movimiento Slow fashion promulga comprar menos ropa y hacerlo comprando prendas fabricadas por medios sostenibles y éticos. No todas somos adictas a las compras, afortunadamente.
Pero sí que es cierto que gracias a los móviles y a internet, comprar está al alcance de nuestra mano en todo momento. Ya no compramos sólo por necesidad, sino que comprar es uno de nuestros entretenimiento favoritos, es una actividad placentera más como ver la tele o comer, está demostrado científicamente. Ahora ya tienes explicación de lo que ha pasado cuando llega el recibo de tu Visa.
Fotos | Gtres
Más información | The Atlantic
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