Detrás de un desfile de moda hay muchísimo trabajo. Sobre la pasarela vemos modelos con maravillosas creaciones, pero el desfile es mucho más que eso. En un acontecimiento así hay un enorme trabajo de logística, producción y organización durante todo un año para exponer al mundo todas las novedades. ¿Cómo se organiza un desfile de moda? Hemos querido centrarnos en la firma Desigual, una marca española que lleva desfilando desde septiembre de 2013 en la Semana de la Moda de Nueva York. Daniel Pérez, Director Global de Comunicación de Desigual, nos cuenta todos los detalles para que el resultado sea simplemente perfecto.
Cómo participar en la Semana de la Moda de Nueva York
Comenzamos por el principio. Para participar en la Semana de la Moda de Nueva York hay que llevar a cabo una serie de pasos burocráticos: rellenar una solicitud y estar evaluado por el organismo que decide si puedes o no participar. Cada seis meses, dicha solicitud se renueva, y el organismo decide si te lo conceden o no, e incluso te dan las horas en las que tiene que desfilar cada firma. En el caso de Desigual siempre quieren ser los primeros y abrir la Semana de la Moda neoyorquina porque su mercado más importante está en Europa y el horario les interesa. Una estrategia puramente comercial.
La periodista Almudena Ariza entrevistando a Daniel Pérez
Desigual son los primeros en desfilar por la mañana (que es la tarde de Europa) porque todavía entran en las crónicas de los diarios, es decir, llegan a los cierres del papel, y el horario de publicación en medios digitales es muy interesante para ellos, así cómo la aparición en los diarios televisivos de la noche.
Un año de intenso trabajo
Un desfile es un año de duro trabajo porque hay mucho que organizar: el desfile en sí mismo, la colección, la puesta en escena, los invitados, etc. Daniel nos cuenta que en el caso de Desigual, según termina, "realizamos una reunión de evaluación, y a la siguiente semana comenzamos a trabajar en la siguiente temporada. En la reunión vemos los resultados, cómo ha funcionado y qué podemos mejorar. Comenzamos a trabajar a diferentes niveles porque un desfile está compuesto de muchas cosas, y siempre estamos en continuo contacto con la oficina de Nueva York. Tenemos un organigrama que funciona a la perfección. Un equipo muy preparado que sabe trabajar bajo presión, que sabe reaccionar ante cualquier circunstancia y siempre con una sonrisa".
Estilo de un desfile
El estilo de un desfile es lo que en un futuro vamos a ver en tiendas y va a marcar tendencia. Daniel nos explica que las temáticas del desfile tienen que ser interesantes y estar relacionados con las tendencias pero sin perder el adn de Desigual: “Nosotros no somos una marca de tendencia, así que nuestro desfile tiene que contar una historia en la que se combine la propuesta Desigual alineada con lo que pasa en la calle, en la actualidad. Por ejemplo, en la última colección proponemos chaquetas bomber, tan de moda, versionadas con bordados y mezclas de tejidos al más puro estilo de la marca. Trabajamos en un mujer más femenina y sofisticada”.
Casting de modelos
El casting de modelos es fundamental. El fitting comienza en España con una amplia selección de diferentes looks que va revisando Thomas Meyer, fundador y director creativo de Desigual. Se comienza con una modelo que se ajusta al perfil de lo que va a ser el casting de Nueva York, de esta manera la colección sale lo más afinada posible y con todos los ajustes realizados para enfatizar la tendencia del desfile.
Ya en Nueva York, la firma trabaja con un partner. "Tenemos un brief cruzado con la imagen general de la marca, es decir, lo que Desigual representa, que es principalmente la diversidad. Es una marca cosmopolita que entiende la pluralidad en el mundo, cruzado con el concepto de la colección que lanzamos. Entonces, a raíz de dicho brief nuestro partner comienza el casting de modelos, el estilismo, la puesta en escena, trabaja en la selección y van haciendo los fitting. Habitualmente se tiene entre 40 y 50 salidas, y se trabaja con una modelo por salida".
Daniel nos continúa explicando que: "hay que ver lo que le queda mejor a cada modelo porque muchas veces ocurre que tú te crees que a una le va a quedar una prenda mejor que a otra y no es así. Al principio es sencillo, pero a medida que transcurre el casting es más complicado. Si a la modelo número cuatro no le queda bien lo que tenías pensado ponerle y otras ya tienen look, te quedas con menos opciones. Puedes hacer un pequeño cambio pero no todo porque ya está el casting organizado".
Cada chica se prueba su estilismo, y para que queden perfectos, los cambios los realiza el equipo de costureras, por eso viajan con el resto del equipo hasta Nueva York. Con dichos cambios ya quedaría cada look definido, tanto de prendas como de accesorios.
Las modelos que están en Nueva York están en opción. ¿Qué significa esto? Que las quiere Desigual pero también las quieren otras marcas, por tanto no siempre se pueden asegurar las modelos que desean. En el último desfile correspondiente a la temporada Otoño-Invierno 2017/2018: "salimos muy contentos porque tuvimos a muchas modelos reconocidas que han desfilado para Alta Costura y eso nos hace muy felices porque vemos que estamos a la altura de las grandes marcas, que podemos competir con ellas y que las modelos quieren trabajar con nosotros".
Elección de las prendas que desfilan
Lo que más expectación genera en un desfile es la colección en sí misma, tanto para medios de comunicación como para clientes, espectadores y lectores. La decisión de las prendas que van a desfilar es otra de las partes que más tiempo ocupa al equipo y que se comienza a trabajar a los dos meses después de la celebración del desfile.
"Comenzamos a entrar en contacto con la nueva colección, a trabajar en las prendas y en los conceptos. Lo que se muestra en el desfile es una propuesta de todo el producto, ya que somos una marca de *retail, no somos un diseñador, y nuestra propuesta es muchísimo más amplia que lo que se ve en Nueva York. Evaluamos toda la colección y según las líneas creativas, los conceptos establecidos y las tendencias que queremos mostrar, comenzamos con la edición de las piezas del desfile. La elección de prendas se hace pocas semanas antes de la celebración del desfile."*
Dentro de todas las propuestas, la colección se divide en varios grupos. Por un lado, piezas de tendencia y las icónicas (essentials), es decir, las más tradicionales de la firma con una evolución de tendencia. Y por otro lado, las prendas más enfocadas al consumidor, aunque en esta línea "nunca presentamos diseños básicos porque no tiene ningún sentido en una pasarela, pero sí que buscamos un equilibrio entre la prenda más elaborada de imagen, con un toque tradicional, para que nuestro público se sienta identificado. Y todas las prendas del desfile están en el punto de venta. Nuestros desfiles no sólo pretendemos que interesen a la prensa especializada si no al público en general".
Las prendas que se van a Nueva York es decisión final de Thomas Meyer. Allí se realizan los ajustes del fitting y se realizan los cambios que puedan surgir, por esto todo el equipo se traslada a Nueva York.
El mes del desfile
Curiosamente, tres semanas antes del desfile todo el equipo de logística, producción, estilismo y hasta costureras, se trasladan a Nueva York a un loft, siempre al mismo, y allí ponen la base de Desigual. Un equipo formado por 25 personas. La colección sale definida desde España y allí se realizan los ajustes. "Siempre vamos con tanta antelación porque hay mucho que organizar: casting de modelos, preparar las prendas, música del desfile, puesta en escena, retoques, parte de producción, firmas de contratos… más la coordinación de las personas que van a venir. Por ejemplo, hay una persona que se encarga de las comidas y las cenas de todo el equipo y de su comodidad para que se sientan como en casa. También hay cosas que se deciden en el último momento porque no se pueden decidir con antelación".
No existe mucho ensayo previo. Daniel nos apunta que: "la organización no te deja ensayar nada más que tres horas antes de desfile, así que no tenemos tiempo de ensayar. Ellos siguen una agenda y en cuanto desfilamos tenemos que salir corriendo porque ya entra otra marca. Esto es también un punto de espontaneidad maravilloso muy fresco que forma parte de la Semana de la Moda de Nueva York".
Invitadas al 'front row'
La parte de los invitados se comienza a trabajar inmediatamente después del desfile. En las dos épocas del año de celebración del desfile, febrero y septiembre, la ciudad está hasta arriba así que hay buscar el hotel para que tanto invitados como prensa estén cómodos. Así comienza la logística y las reservas.
"Desde Desigual creemos en la belleza inclusiva y en mujeres que representan el modelo de diversidad, por eso en nuestro front row tenemos invitadas como Laverne Cox, Miranda Makaroff y Anna Cleveland. Elegimos personas que comparten nuestros valores de marca".
Elección de la prensa invitada
Con Desigual suelen viajar entre 60 y 70 personas de diferentes medios. "Trabajamos de una manera ‘relacional’. Creemos en un tipo de medios que tienen un equilibrio entre la imagen de Desigual y que llega a nuestro público. También porque creemos en su línea editorial, en lo que hace y porque nuestro consumidor les sigue. Con estas premisas se hace un listado de medios con quien tenemos una relación estrecha y cercana a nivel profesional".
El día del desfile
La infraestructura es brutal así que el día del desfile comienza la noche antes. "Aunque ya llevemos varias días trabajando en equipo junto con la organización, la noche antes nos sentamos todo el equipo y hacemos un repaso general de absolutamente todo, para cerciorarnos que estamos coordinados, y hacer los últimos ajustes. Es una noche larga".
El mismo día del desfile se madruga mucho: entrevistas con los medios, entrevistas a las invitadas al front row y 'ruta' por el backstage, donde las modelos están siendo maquilladas según el brief de belleza que se le ha entregado previamente al maquillador y peluquero escogido. Dentro del backstage los looks están agrupados por números con sus prendas y foto de la modelo correspondiente. Un poquito antes de entrar en la pasarela, se hace un repaso con las modelos. Si una modelo tiene que hacer dos salidas está todo muy organizado ya que cada una tiene una chica que le ayuda a vestirse.
Una de las cosas que hace Desigual y no suelen hacer el resto de marcas es mostrar antes del desfile las prendas a la prensa. La marca es muy cercana con la prensa: "entendemos que es fundamental que vean cada prenda de cerca, que puedan tocarla, ver los detalles y entender todo el trabajo del equipo".
Después del desfile todo el equipo se reúne en las oficinas de Nueva York para hablar sobre el desfile, seleccionar fotos (que hay más de 800), retocarlas, editar el vídeo, más entrevistas, etc… y enviar el material a la prensa cuanto antes para dar a conocer al mundo los nuevos diseños.
Como podéis ver, la infraestructura es muy amplia para que el resultado del desfile, dentro y fuera de la pasarela, sea perfecto. Un desfile de moda es un medio de comunicación y una herramienta de marketing que da la vuelta al mundo. Fitting, pasillos, fotógrafos y periodistas, así que la coordinación tiene que ser impecable, y por supuesto, acompañada de un toque de cariño porque con un sonrisa todo sale mejor.
Si quieres ver todo el desfile del que hablamos lo puedes encontrar en este enlace y así poder entender lo que supone este trabajo.
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